打造民族品牌的意义 塑造民族品牌模板

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建立民族品牌树立民族品牌影响篇一

世界上各个民族在长期的生存、繁衍、发展过程中，在生产生活、组织制度、人生价值观等层面上形成自己特有的历史传统、行为准则、道德规范、风俗信仰以及传承方式，这些便构成了该民族的民族文化。民族文化元素中，文化观念会成为每个人一切行为的指导思想。这些民族文化观念，影响着本民族的生产方式、生活方式。品牌传播中，品牌文化要与民族文化相融合。

民族文化观念品牌传播我们一般理解的“民族”是：在一个历史范畴中，有其发生、发展和消亡的过程，是人们在历史上形成的，一个有着共同语言、共同地域、共同经济生活，以及表现于共同文化上的，共同心理素质的稳定的共同体。我国有56个民族、接近14亿人口，国家统计局2011年4月28日发布的第六次全国人口普查数据显示，我国少数民族人口占全国总人口的8.49%。据此推算我国少数民族人口过亿人，超过了许多发达国家的总人口。如此众多的民族相互融合揉杂所形成的民族文化又是如何影响了人们的价值观从而引领了人们的行为？而“文化”是指人与自然相对应、融合的概念，是人类在社会历史发展过程中所创造的，物质财富和精神财富的总和。民族文化是一种特殊的地域性文化生态，是物质文化、制度文化及观念文化按特定模式存在的陈杂重合，呈现着不同民族文化的创造、传承、延续和发展的共存状态。它在内涵上包括哲学、宗教信仰、历史、人文等诸多方面，外在表现形式上，则是众多民族纷繁绚丽的意识形态体现。是几千年来在各民族传统文化的熏陶、培育下，所形成的各自的民族特性、民族精神及民族理念。其物态化的有山水景物、历史遗迹、民居建筑等。制度化的有宗教仪式、民俗风情。观念化的有歌舞戏曲、礼仪禁忌等。民族传统文化的形成，是民族精神的反映，是民族个性的重要特征。其对民族的生命力、凝聚力以及促进社会发展有着独特的重要作用。众多少数民族在历史发展中，形成了本民族所特有的风俗习惯和宗教信仰。这些风俗习惯和宗教信仰，成为该民族文化的重要组成部分，也深深地影响着他们的生产和生活。

近年来，由于我国改革开放政策和国家一系列富民政策的实施，我国大部分少数民族由贫转富，少数民族地区的经济发展的很快，少数民族的家庭收入成倍增长。这些富起来的少数民族，开始大量消费和使用各类现代工业产品。随着这种消费趋势的发展，品牌意识已经开始在他们的购买行为中树立起来，并且有逐渐强化的趋势。而一些少数民族所特有的风俗信仰构成的民族文化观念，对他们的品牌选择起着至关重要甚至是决定性的作用。

藏族是我国少数民族之一，他们的聚居区主要在在西藏自治区及青海的海南、海北、黄南、果洛、玉树等地。2012年8、9月份，我到青海、西藏的藏族地区去考察。通过这次考察，我也加深了对藏民族的了解。藏族有着自己的语言和文字，至今大部分人仍然说藏语。随着与内地交往的扩大和藏区旅游业的发展，许多藏民能够听懂汉语。藏语属汉藏语系藏缅语族藏语支，分为藏、康、安多三种方言。现行的藏文是7世纪初根据古梵文和西域文字制定的拼音文字。藏文的使用不仅加强了藏族与祖国中原地区的经济联系，同时也相互影响了民族文化及宗教信仰。公元7世纪中叶，佛教从唐朝和印度传入了西藏地区。佛教可分为三大部派，即古代部派、大乘教和密宗。藏民族信仰的是大乘佛教，并吸收了藏民土著信仰“本教”的某些仪式和内容，形成了具有藏族色彩的“藏传佛教”。进入9世纪后，“藏传佛教”为藏民普遍所接受，并逐步深入到了藏民族社会各个阶层领域。藏民族对活佛高僧尊为“上师”，藏语称为“喇嘛”，所以藏传佛教亦被称为“喇嘛教”。

接下来，在西藏自治区的首府拉萨，我又发现，跑的出租车大多是另一个品牌——中华轿车，且是定位于商务或公务用途的那一款。疑问又来了，就出租车来讲，品牌绝对不是最重要的，经济性、性价比才是第一位的。这一款作出租车的中华轿车，车体较宽大，其更适宜于公务用车，在城市中驾驶的通过性不如那些车体较小的车型更灵活。其排量又大一些，肯定比其他排量小点的耗油量高。虽然具备舒适性这一优势，但拉萨毕竟比中心城市的发展还是落后很多，而出租车却比这些个城市高级一些。在西藏考察的过程中我进一步发现，当地很多车内的饰品或挂件也高度的一致，大部分是牛头饰品。我们去购物店，购完物他们赠送的小礼品是牛骨制作的牛头工艺品。跟随当地的旅行团旅游结束，导游所送的纪念品也是牛头工艺品。

带着这些疑问和发现，与几个藏族司机和导游交谈时我问他们，当地人为什么喜欢买丰田车？他解释说，因为丰田车标像牛头。我进一步问他们，你们养耗牛、吃牛肉、喝牛奶做的酥油茶，家里挂着真的牛头骨，车上和脖子上挂着牛头工艺饰品，有的牧民家里烧牛粪，买车喜欢“牛头标”，你们究竟对牛怎么看。他们说，牛是他们的神。耗牛还被称为高原之舟，至今依然有些牧民还靠它来运送东西。

他还说暂时买不起丰田车的就用丰田车标换掉原有的车标，我想这些人一旦有了条件换车，首选肯定会是丰田的。

因当地的藏民都信仰藏传佛教，大街上随处可见手里拿着转经筒不断旋转的藏民。即使在偏远的公路上，也经常会碰见远道而来的藏民或几步一磕头，或手持转经筒不断旋转。我便想到了中华轿车的车标上，那也是一个非常像中国象形文字——牛，而整个图案形状又像是藏民手持的转经筒，至此那些难以理解的现象都显得合情合理。他们把非丰田车标换成“牛头标”并非为虚荣，而是缘于至深的宗教信仰，因为牛是他们生产、生活和民族文化的重要组成部分。同样，中华车的车标既像牛头，又像藏民手里的转经筒，这些元素契合着他们的宗教理念，使他们在潜意识里就认可了这些形象。

查《现代汉语词典》对“信仰”一词的解释为：对某人或某种主张、主义、宗教极度相信和尊敬，作为自己行动的榜样或指南。在藏区，对耗牛的崇拜由来已久，至今仍融入到他们的生产生活中。他们把耗牛的头骨，牛角作为灵物供奉，把耗牛尸体当作镇魔驱邪法物，有的藏族地区还有专门祭祀耗牛神的年。在嘉绒地区，对耗牛的崇拜亦是多方面的，他们在石墙上面嵌上白石耗牛头，刚杀的牛头也往往供于房顶。在寺院、经堆之上，也供有刻上经文的牛头，虔诚礼拜之。嘉绒藏人还要过独特的祭耗牛神的年，名叫“额尔冬绒”，时间在藏历的十一月十三日，乃是传说中嘉绒先祖“额尔冬爷”的生日。额尔冬爷爷在传说中的事迹，与《格萨尔王传》很相似，由于它神通广大，能上天、入地、下水战胜各种妖魔，嘉绒人得以安处。而“额尔冬爷爷”的原身（法像）即为牛首人身，所以每逢过嘉绒年时，土司、土官、守备、大户人家都要用面做一个二尺多高的牛首人身像，供于家中神主位上虔诚拜之。另外，四川西南部的冕宁藏区每隔十三年要在藏历的正月举行为期三天的“祭牛王会”，可见这一古老信仰的生命力了。

通过这段邓廷良在《嘉绒族源初探》中的文章片段可知，牛头的崇拜在藏区的虔诚状况。

联系丰田和中华轿车在藏区的实例可见，当某个品牌中的某些元素契合了人们的信仰、崇拜、民俗时，这个品牌就会得到极大的认可。反之亦然，同样是丰田车，当年它的一款主打越野车型——霸道的广告，是把两个石狮子设计进画面，一个石狮子给这款车敬礼，一个石狮子俯首低头。由于石狮子的形象一直是华夏民族的象征之一，且卢沟桥事变是日本侵华的开始，而卢沟桥最著名的就是石狮子。这些因素联系在一起，使人联想到很多。因此，该广告一出，全国骂声一片，认为伤害了民族感情，有辱华嫌疑，甚至网上发起了抵制购买丰田车的呼吁，很快这个广告就被撤换掉了。由此我们来解释下“品牌”一词，简单的讲：“品牌”是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，它由名称、名词、符号、象征、设计或他们元素的组合所构成。更确切地说，它是一种文化内涵的重要体现。也许，丰田越野车和中华轿车在藏区的例子是个案和巧合，决非厂家有意为之，但在品牌推广和传播上却给了我们极大的启示。

一是品牌文化元素与民族文化元素的契合。品牌是一种文化。这种文化当然是这个企业在发展中刻意形成的。一个品牌文化也会包含许多文化元素，这些元素与一个国家或地区的民族文化元素的契合点越多就越受其欢迎和认可，没有契合之处就不会得到认可和欢迎，如果相抵触就会得到抵制。此种认可和抵制，当这个品牌是另一个民族的代表性品牌或文化时尤甚。其会受到两个民族的关系的好坏的巨大影响。

二是品牌的文化内涵是具有民族性的，其强大到一定程度会成为一个民族文化代表的重要组成部分。地方性的品牌往往具有地方民族的特色，大的、国际性的品牌往往代表一个国家民族的特色。越是国际性的品牌，其文化内涵越具有民族性。一个品牌在发展形成过程中，如能把本民族优秀的历史、品质、特点等元素充分发扬，反而会容易得的国际认可，容易走向世界。

三是品牌文化在民族文化面前是渺小的，民族感情是品牌传播的“心”。品牌传播一定要重视民族情感这一因素。一个民族，无论人多人少，历史是否悠久，他们都对本民族有着深深的自豪感，自己可以挑毛病，而反感外人说三道四、指指点点，更不会允许一个品牌去伤害甚至侮辱自己的民族情感。一个民族信仰的形成、图腾、辉煌、忌讳、屈辱，都是这个民族最敏感的，再强势的品牌在民族文化、民族感情、民族大义面前都是无能为力的。总而言之，品牌文化具有民族性，而一个民族无论大小，无论中外，它的文化观念对一个品牌传播的影响是至关重要的。

建立民族品牌树立民族品牌影响篇二

随着时代的进步，仅靠“以品质取胜”已无法满足当代国民升级的消费需求；
且新的消费主力军——“z世代”成长于媒介技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化的新传播语境下，其更是具有个性化、国际化、独特性与创新性表达的新需求。在这种背景下，老品牌若想摆脱困境、突出重围，则需通过品牌跨界的新形式，赋予老品牌新的时代意义和生命力，巩固或重新唤醒自己在消费者心中的形象和地位，最终实现经济效益和社会效益的双丰收。目前已有许多民族品牌投身品牌跨界联名的行列，成功突围者有之，失败翻车者亦有之。

中国李宁跨界潮流服饰，登上纽约时装周；
六神花露水跨界鸡尾酒，联合rio推出花露水味鸡尾酒；
大白兔跨界美妆，联合美加净推出奶糖味润唇膏；
泸州老窖跨界香水，联合气味图书馆推出白酒味香水；
百雀羚跨界珠宝首饰，联合故宫推出宫廷珠宝；
张小泉跨界文创，推出“泉叔”手机壳、帆布袋等；
五芳斋跨界实体餐饮，开设24小时无人智慧餐厅……近年来，各种形式的品牌跨界联名正逐渐进入公众视野，引发人们广泛关注。

自2018年起，许多老品牌也纷纷通过跨界的新形式活化品牌、重回市场舞台，涌现出大量典型案例，成为品牌跨界联名的亮丽风景。

民族品牌历经我国悠久历史的考验而逐渐发展壮大，蕴藏着浓厚的品牌文化价值，凝聚着厚重的民族精神和文化，承载着几代人的文化记忆与个人情怀。同时，民族品牌的品质一直以来都得到社会的广泛认同，具备良好的品牌声誉及品牌地位。民族品牌固有的品牌实力不容小觑，也毋庸置疑。

但自20世纪80年代以来，市场经济的逐步深化，新技术产品的不断开发，新兴品牌不断涌现，国外品牌的争相进入，这些因素均不断刺激着国民的消费欲望，对一些老品牌的生存与发展构成威胁。如今老品牌的生存状况可大致分为两类，一类是仍保持在行业内的优势，但由于消费者老化、品牌印象固化，急需通过年轻化、国际化的新战略巩固地位；
另一类则经营惨淡、市场影响力降低，急需突破“瓶颈”、创新回归，重新进入消费者视野。

品牌联名跨界应基于品牌已有的优势特点和消费者基础，在产品类型、服务体验、品牌形象等多方面展开延伸。只有在守住品牌经典基因的基础上，借助新热点、新潮流进行品牌活化，才能在给予消费者新鲜感的同时，唤醒消费者产生品牌联想，进而丰富并立体化消费者心中的品牌形象。

以民族品牌青岛啤酒为例，如今青岛啤酒遭受国内新兴啤酒商及国外啤酒商的双重冲击，市场压力空前。青岛啤酒正逐步通过品牌跨界唤醒旧消费群体的文化记忆，抢占新的年轻消费群体市场。

青岛啤酒的品牌跨界便是通过坚守品牌传统元素，攻破nyc潮流品牌服饰新载体而实现的。一方面，青岛啤酒将“酒瓶”“瓶盖”“开瓶器”“拉环”等啤酒包装特有的元素“嫁接”在潮流卫衣、挎包、球鞋等时尚单品上，让人们在关注潮流服饰时联想到啤酒品类；
另一方面，青岛啤酒在颜色选择上，沿用了人们印象深刻的绿色为主、红色为辅的青岛啤酒经典包装配色，刺激视觉神经，以此联想到青岛啤酒品牌；
此外，青岛啤酒还将当年备受关注的“蝴蝶代言海报”“桃园三结义海报”“慕尼黑啤酒博览会获奖证书”等广告画作为潮流服饰的印刷图案，共同唤醒消费者的文化记忆和情怀。青岛啤酒集品牌之长，跨界潮流服饰，改变了消费者心中固化的“土味”印象，树立了年轻化、大众化、时尚化的品牌新形象。

品牌跨界联名并非两个品牌logo“无灵魂”的整合，而是两个品牌理念互通或消费者群体互通的品牌“联姻”，以共同表达新锐的品牌态度，吸引消费者眼球。民族刀剪老品牌张小泉跨界做文创产品，风油精联合时尚潮牌beaster推出“风油精绿”系列服饰，娃哈哈运用营养快线产品包装的颜色跨界做彩妆等，这些民族品牌只是将品牌logo或产品颜色附着于合作品牌或产品之上，似乎又回到了品牌发展初期的“贴牌”时代。这样的品牌跨界行为，虽不会在短期内对品牌形象塑造造成实质性的损害，但也只能如昙花一现般吸引消费者的短期注意力，其效果和风险需要慎重评估。

品牌跨界联名应精准洞察消費者需求、偏好和习惯，精准涉入适合自身的领域，并精准选择产品定位、品牌内核、消费人群等多方面因素均与自身契合的合作品牌。跨界联名或表达某种品牌文化、宣扬某种品牌态度，或倡导某种生活态度、展示某种审美方式，以获得消费者的长期关注，一定要避免品牌文化空心化，造成仅仅为跨界而跨界的现象。

某种意义上讲，品牌跨界联名需要科学合理地“蹭热度”。单纯“蹭热度”，盲目跟风是品牌跨界联名的雷区。目前，国潮已成为品牌跨界中反响剧烈的内容，一些民族品牌以国潮形式实现品牌跨界，如中国李宁、回力、凤凰牌自行车等。但也有许多品牌并未领会在品牌跨界中如何运用民族传统元素的精髓，一味地迎合年轻消费者对时尚潮流的追求，以为复古就是国潮，“碰瓷”国潮、蹭品牌跨界的热度，最终只会导致“翻车”。如某皮炎药品跨界做口红，推出鹤顶红、夕阳红、够坦橙版口红。但该产品的广告文案引发争议，品牌跨界颇为牵强。而在宣传上，其广告片和海报的元素除使用了复古颜色和字体以外，其余的元素也与民族传统文化无关。如此“伪国潮”的品牌跨界行动不仅不能促进产品销售，甚至贬低了品牌价值，降低了消费者对品牌的好感度，最终影响品牌形象的塑造。事实上，国潮是民族品牌的跨界表达，它以中国民族文化为内核、以中国本土产品和品牌为基础，借助时尚潮流符号和新兴载体，实现年轻化、个性化、多元化与国际化。只有正确认识这一精髓，才能在品牌跨界过程中真正发挥民族传统文化的效用，实现真正成功跨界。

（赵新利系中国传媒大学广告学院副院长、博士生导师；
谢斯予系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

（作者观点不代表本刊立场）

建立民族品牌树立民族品牌影响篇三

2．对外宣传上缺乏有力度的措施。

3．文化资源权属分散，行政壁垒和单位保护主义存在。

5．公共基础设施建设滞后。

建立民族品牌树立民族品牌影响篇四

上海证券报与中证指数有限公司合作研发的“中证新华社民族品牌工程指数”（下称“民族品牌工程指数”）于2019年12月20日获得监管部门批准，并于2020年1月14日正式发布。该指数以“新华社民族品牌工程”服务的企业集团为依托，选取旗下上市公司为样本空间，根据中证指数公司指数编制方法构建而成。

品牌价值一直以来在价值投资理论中占据着重要的地位。沃伦·巴菲特在其自传电影《成为沃伦·巴菲特》中，阐述了经典的“护城河”理论，其中第一类“护城河”就是品牌价值。

人们很容易将一些产品和某个特定的品牌联系起来，这个过程使企业在公众眼中塑造了强烈的品牌形象，这种重要的无形资产帮助企业在商业竞争时构建起“护城河”，成为优质的价值投资标的。在企业的管理者和投资者眼中，品牌均是优质企业的标签。

然而，由于“品牌”这一概念相对抽象，难以用单一的指标准确衡量，使得品牌价值投资一直以来是主动投资者的“特权”。民族品牌工程指数的发布，在被动投资领域填补了這一空白，树立了品牌价值投资的标杆。

民族品牌工程指数在以下三个方面做出了重要创新。

创造性地将“品牌”概念与指数产品相结合，使“品牌”第一次出现在了中国指数产品名称当中，为资本市场支持民族品牌做大做强指明了投资方向。这不仅是中国的创新，更是全球品牌发展的重大创新。

创造性地构建了“民族品牌”量化指标体系，对企业“民族品牌”这一抽象属性进行了客观、全面、权威的综合评估，筛选出了可以代表当前中国民族品牌形象的优质企业，并最终构建成指数产品。

新华社是国家通讯社，也是世界级通讯社，中国最权威的新闻媒体之一。新华社以第三方的身份参与到指数编制的全过程，对未来指数产品的发展有重要意义。

权威媒体作为合作第三方，使得把抽象的金融概念指数化成为可能。指数化中重要的一个原则是指数的客观性，权威媒体通过成立专家委员会的形式，保证了指标体系编制、评估全过程的专业、公开、透明，在相当大的程度上，保证了整个过程的客观性。

指数编制方式上采用调整市值加权的方式对成分股进行指数构建，以反映选定集团上市公司整体走势。“新华社民族品牌工程”服务的企业集团旗下上市公司的具体筛选标准为：1、企业集团是上市公司的实际控制人；
2、企业集团是上市公司的第一大股东或企业集团作为一致行动人持股之和为第一大股东。

民族品牌工程指数具有优质的投资价值，主要体现在表征性、盈利性以及生命力三个方面。

民族品牌工程指数具有鲜明的表征性。作为主题指数，概念明确，指数成分股具有鲜明的 “民族品牌”属性，均为被大众所认可的优秀民族企业，具有广泛的群众基础。为保证指数的这一特征，入选企业不但需要具有行业领先的自主创新能力，较高的社会知名度和品牌美誉度等品牌性标准，更需要具有参与和服务国家发展战略，强烈的社会责任感，热心公益事业等民族性标准。项目专家组针对这些表征民族性、品牌性的概念，逐一构建起客观的量化评价指标，形成综合评估指标体系，保证了入选企业的客观性和权威性。

民族品牌工程指数具有稳健的盈利性。当前，20%的知名品牌拥有80%的市场份额，全球已经进入品牌经济时代，品牌创造价值已经是市场的共识。民族品牌工程指数当前成分股带有较强的大消费概念，长期盈利稳健。根据2018年年报数据，民族品牌工程指数的净资产收益率达到22.76%，远高于市场主要宽基指数如上证综指、沪深300指数以及中证500指数。同时，成分股上市公司上市以来平均分红率达到33.36%，最近一期指数现金分红率达到2.94%，均远高于市场平均水平。从二级市场表现来看，该指数自基期以来年化收益率达到13.82%，其价值得到投资者认可，表现大幅跑赢其他主要宽基指数，配置价值凸显。

民族品牌工程指数更具有持续的生命力。“民族品牌”这个主题本身就会随着时代的发展被赋予不同的内涵，从“中国形象”到“中国制造”再到“中国创造”，“民族品牌”自身会不断的传承，进化。对于资本市场而言，这种持续的生命力保证了品牌价值长期投资的可行性。同时，随着海外资本不断进入中国市场，作为一张代表中国品牌的名片，民族品牌工程指数把最受中国人民认可的品牌、公司展现给全球资本，为全球资本参与中国民族品牌投资指明了方向。

随着民族品牌工程指数的发布，上海证券报将联合专业投资机构共同开发挂钩指数基金产品，满足个人及机构投资者的投资配置需求，为品牌价值投资提供指数化投资工具，共享民族品牌企业持续发展的成果。

（作者供职于万家基金管理公司）