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国内外对广告翻译的研究篇一
;摘 要：作为经济全球化之下市场拓张的先驱者，广告承载着重要的历史使命。而广告翻译的相关研究也已成为了学界的热点之一。结合定性与定量的研究方法，本文给出一份趋向性研究，试图通过整理近十年来广告翻译相关研究的论文，提供一个系统的框架，并从中推断出广告翻译研究的发展脉络。综述结果显示，以2005年为临界点，关于广告翻译研究的论文增幅明显，这一领域内的研究得到了扩展和提升，出现了更多新视角、跨学科研究，有关语言学、美学、文化及目的论范围内的跨学科研究正显现其积极的作用和影响。但有关理论与实践的深层次关系关注不够，而实地考察中发掘更多更好的译例亦显不足，很多跨学科、跨专业间的角度都等待被发现和认知。
[中图分类号]h315.9
[文献标识码]a
当国外产品走进来，或是中国的品牌走出去时，广告翻译在这一商品营销历史潮流中肩负着不二重任。以周景文先生为首，在1984年1月发表《浅谈出口商品广告的翻译》（《国际贸易》1984）后，更多的学者参与到广告翻译的工作与研究中。广告翻译作为经济全球化，商品跨文化的使者，承载着让广告在异国的土地上融入大众的意识和生活中这一光荣的使命。广告翻译缩短了世界的距离，拉近了不同国别人民间的关系。广告翻译研究现在正如经济发展的步伐一样，蓬勃向上。学界研讨的角度各有不同，无论是顺应性、关联性还是对等理论，是营销目的论还是跨学科间的融合，各家都针对不同问题做了全面细致的阐述。但近十年间更为系统地梳理广告翻译研究总体概况的文章几乎没有。本文的初衷即是希望对于广告翻译的论文进行汇总整理，探讨其翻译的现状及未来以及在加速发展的趋势下存在的可能性与不足。
本文通过整理近十年间研究广告翻译的论文，对该领域内探讨的主要问题、角度予以统计、归类、分析，梳理宏观的脉络及侧重点，从广告翻译的理论及实践两方面入手，试图从中总结广告翻译研究的发展现状及动向，期望能够对今后的研究维度和深度做出某种思考。
广告作为经济全球化下市场拓张的先驱使者，承载着引起消费者注意最终使之产生购买行动的重要任务。广告语之所以能够进入不同的国家，融入不同的文化，源于广告翻译者做出的不懈努力。关于广告翻译实践的讨论自经济开放以来就备受关注。除了传统意义上翻译策略的探讨之外，还更多涉及了跨学科之间的研究与尝试，这一点将在下文中详细阐述。
在近十年间的论文中，也不乏有学者对于广告翻译的整体情况进行的论证分析。如《广告汉英翻译的现状与改进办法》（张长明，2001）中，以广东省为例，对广告宣传的现状进行了探究，分析广告英译质量低劣的原因，并提出具体的解决办法。张认为，导致广告翻译质量低劣的原因有二，一是客观性因素，二是主观性因素。客观性因素在于译者相关专业知识的匮乏及语言文化知识的欠缺。主观性因素体现为译者对译作不负责任的态度和不规范翻译。张认为译者应本着认真负责的态度，扩大知识面，提升翻译质量。再如《国内广告翻译研究一览》（李蓂、马彩梅，2005）一文中将广告翻译的原则归为“五论”，同时还分析了当前广告翻译存在的问题，如译例重复严重（给出了论文中重复译例的详细列表），模仿痕迹过重，抄袭现象较多等。如可口可乐、耐克、金鸡鞋油的广告被过度引用，
国内外对广告翻译的研究篇二
从20世纪70年代起，国外出现社会语言学视角研究翻译的新趋向。莫里斯贝尔尼埃[2]率先将社会语言学相关概念引入翻译研究，开辟了翻译学研究新途径。让马克古昂维奇[3]和让皮特斯[4]深化了翻译研究。本文拟运用语言变异理论研究苹果公司广告语翻译，希望本文所述研究内容能为品牌广告语翻译提供一定的借鉴价值。
目前相关研究主要围绕leech的8种变异形式探讨文学文本（如刘卫东[5]；龚卫东[6]），对广告语翻译研究较少且文章中所举例证大多相似（如乐美儿[7]；陈红美[8]）。本文研究价值在于：第一，语料具有时效性，相对新颖，可以进一步验证社会语言学对于翻译研究的理论指导作用。第二，探讨苹果产品广告文本翻译的语体特点，深入分析译文的语言变异对等实现问题，有助于为广告翻译提供更深刻的方法。
（一）语体因素
研究发现，词汇多用形容词、口语化词语，简明易懂；语法结构全部使用省略或并列结构；修辞使用排比押韵和双关。译文考虑到目标语受众的文化语境分别采用简繁体，但译文仍有语体失切现象，如词汇修辞不符合目的.语文化特征，不合常规的贬义褒用大快人心等。
（二）语言变异
1.语法变异
苹果产品广告语多采用省略结构凸显重要信息。如：huge for developers. massive for everyone else/开发者的大事，大快所有人心的大好事。此则广告语省略主语谓语，采用相同句式表达产品对于不同人的意义，突出苹果公司对于产品创新的追求。大陆译文摒弃排比结构，采用递进说明。但大快人心贬义褒用，易读性差。标点符号变异指非常规使用，如introducing the new iphone. and the new iphone/全新iphone现已问世。全新iphone也已问世。名词词组独立成句意义递进，凸显全新的概念。但译文意义重叠，十分生硬。
2.语义变异
语义变异会延伸文本意义，扩大想象空间。如bigger than bigger/比更大还更大。iphone 6/ 6plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以广告语强调大的特征，另外还用双关语义变异，后者bigger侧重大，前者在此基础上突出更深层次特点。译文采用逐字翻译法[9]，完全拘泥于原文结构，词不达意。
3.词汇变异
词汇变异主要通过造词和词类转化。原文罕有词汇变异但译文多有，如a fathers gift hell open every day/父亲节好礼，让他每天越开越开心。open由every day修饰，表达了苹果产品作为礼物会让父亲爱不释手，经常打开。但译文中两个开的词汇意义模糊，虽扩展了原文内涵，但丧失了语言特色。
综上所述，苹果公司广告语采用多种形式语言变异，但其译文存在一定的语体失切现象，也未能体现原文所采用的语言变异，语言表达效果由此削弱。翻译时要深入理解语言变异本质。翻译若过于死板，完全拘泥于词汇句式照应，则会导致译文生硬无趣；若一味求新求奇，忽视形式和内容的辩证关系，会使译文缺乏语言社会基础，最终被语言实践摒弃。
国内外对广告翻译的研究篇三
;摘要： 广告英语作为一种特殊的应用语言，具有其独特的语言特点，商务广告翻译则有自己的独特翻译方法。国内外成功商务广告主要采取直译、音译、创译、扩译、缩译等翻译方法，对我国其他企业的广告翻译具有一定的借鉴作用。
关键词： 商务广告翻译策略翻译方法
随着对外经济的迅猛发展，中国已成为仅次于美国的世界第二大经济体。商务广告对经济发展起着不可替代的作用。成功的商务广告不仅能给消费者留下深刻的印象，激发其购买的兴趣和欲望，而且能引发其购买行动，提升企业形象。商务广告通常针对群体而不是个人，因此商务广告的翻译需具有突出的商业活动的特点，其成败从短期看直接影响产品销售效果的强弱，从长期看则影响着公司经济效益的高低。因此，商务广告本身就具有极强的经济价值。这是由语言经济学的基本原理决定的：语言具有价值和效用，也具有费用和效益。在商务广告翻译上，如何既能体现语言价值和效用，又能给企业带来理想的效益，则成为企业和译员的重要课题。
由于广告千变万化，文体具有不同的功能和特点，因此有专家呼吁：广告翻译时译者要敢于冲破死扣原文的传统译法，在与原意不冲突的情况下，按照原文的行为方式进行合理翻译。刘法公指出：广告汉英翻译的基本准则是：自然、准确、易懂，即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。我们认为，商务广告翻译，首先且最基本的就是确保译文不失真、不偏离原文的意图和主旨。这就要求译者能够以译文读者、译入文化为中心，做到不离题，不失意。在此基础上，译者能够灵活处理，适度变通，针对一则广告，从不同方面入手，力求找到最恰当的译法，获得读者的认可，引发消费行为。
从翻译角度来看，其主要翻译方法是直译法（5条），意译法（4条），创译法（3条），增补法（2条），套译法（1条）。
1.直译法。直译法尽量保持原文的内容、风格和形式，将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行最近似的对应转换，词汇基本一一对译。如a word to wealthy.（一言致富。）其语言特点是简洁明了、准确明晰、形象生动，既体现了花旗银行的忠诚品质，又对顾客充满无限诱惑力。
2.意译法。“意译”是一个相对于“直译”而言的概念，通常只取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，这类翻译考虑到了目标语读者的语言习惯及理解方式，便于读者理解，可读性强。ups快递公司在“ time，every time.”的广告语中“on time，every time”通过汉译“准时的典范”中“准时”一词体现出来，但整句话与英文形式却大不相同。
3.创译法。在直译和意译都不能用时，就应打破源语言的句式及内容的束缚，进行一定意义上的创造性翻译。切记，创译法并不是纯粹的创作，即使在源语中很难找到相对应的词，其广告功能的传递性也能表现得淋漓尽致，句子精炼，可读性强。
4.增补型翻译。对原文关键词的词义进行挖掘、引申或扩充。这类翻译通常使得意境更加深远，内容更加贴切，且多使用汉语的四字成语或四音节词，使译文富有修辞美。多数时候无法将原语译成目标语时，我们都采用增译法。在以上15条商务广告语翻译中，现代汽车公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。
5.套译法。有些广告本身采用了仿拟修辞手法，这时可采用套译法，即将原文的修辞手法译成目的语中大家都较熟悉的习语等。此类翻译充分尊重文化差异，形象生动，可读性强。只有我们对两个国家的习语都非常了解时才能灵活运用。
二、商务广告翻译原则
通过对以上15家不同商务广告的分析，我们可以得出广告翻译的基本原则：音美、形美、意美。
1.音美。音美即商务广告的音韵美。广告翻译本身发音响亮，节奏分明，富有乐感，在听觉上给人以美的享受。在15条商务广告译文中，浪琴手表广告就具备这个特点。“优雅态度，真我性格”声音和谐悦耳，语出不凡，瞬间引起消费者的高度关注，强烈刺激消费者的购买欲望。
2.形美。所谓形美是指商务广告译文易看、易懂，具有极高的记忆价值，避免生僻字眼。在15条广告译文中，东芝公司和苹果公司对“形美”的处理极具特色。东芝公司“拥有东芝，拥有世界”的广告，短小精炼，四字短语恰当得体，以小见大。然而有趣的是，苹果公司“不尝不知道，苹果真奇妙”趋于口语化的广告译文，没有过多辞藻，却亲切自然，让人记忆犹新。
3.意美。所谓意美，即意境之美。在15条广告译文中，万宝路香烟的汉译“光临风韵之境，万宝路世界”意境优美，境界深远，让广大消费者跃跃欲试，从而提升了万宝路香烟的形象，其经济价值骤然提升。
三、商务广告翻译对我国企业的启示与借鉴
不同国家由于政治、经济、文化、宗教的不同，产生了不同的价值观和审美观。纵观国内外知名企业，在进入中国市场前，无不进行长期了解与反馈。这是由于存在文化等方面的差异。商务广告翻译时，一定要注意其翻译技巧，尊重文化差异，根据目的语文化，合理而有效地翻译译文；切勿生搬硬套，产生歧义，以致阻碍其产品销售，影响经济效益。上述15条广告翻译都充分考虑了这些因素。
在国内企业产品对外宣传的商务广告语中，大多巧妙地运用了这些翻译技巧，如联想集团和联通公司。联想集团曾以“失去联想，人类将会怎样”的广告语，在国内市场引起了极大轰动。其英语译文为“without lenove，without life”，将“lenove”与“life”联系一起，二者缺一不可，直截了当地表明了联想集团的重要性，气势磅礴。联通集团的经典广告语“情系中国结，联通中国心”，其英语译文为“your emotions in a chinese knot，connecting you to the whole world.”此广告语最先出现在香港凤凰卫视中，广告语一出，就获得了极大的美誉。不论中文还是英文，都承接流畅、亲切自然，一个象征和平的中国结完整体现了“音美、形美、意美”的原则。
与此同时，中国企业也有很多商务广告，没有很好地借鉴翻译基本技巧与原则，从而降低其销量，影响其形象，造成了很大的经济损失。蒙牛集团算是最典型的案例。2012年，蒙牛提出“只为点滴幸福”的宣传语，其英译文为“little happiness matters.”。此广告语引起轩然大波。原来其英译文与汉语原意截然相反。英文为“幸福并不重要”。中国译协针对此事指出，广告语是企业形象的主要体现，应给予充分重视。
四、结语
广告是语言和文化的统一，商务广告也不例外。进行商务广告翻译时，应在了解众国文化的基础上，巧妙地运用翻译方法，遵循“音美，形美，意美”的翻译原则，通过广告语清楚、准确、简洁地将其产品展现出来，提升企业形象，发挥广告语的经济价值，力争在国际市场上具备竞争优势。
参考文献：
［2］成昭伟.新汉英翻译实务.北京：国防工业出版社，2007.
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现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
1.谐音双关
（1）goodbuy
winter!
100%cottonknitwear$40
（2）.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）wear-ever:cleanability.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标wear-ever一词多义的特点，大力推销其产品：一方面wear-ever为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）moneydoesn’.
这是lioydbank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）s.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）a.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语_能等。
（7）wgerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）c.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为c(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：a和ajackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)theuniquespiritofcanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为_别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神_。
(13)i’mmoresatisfied.
(14)askformore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)a.
