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建立民族品牌树立民族品牌影响篇一
;摘 要 通过以甘南民间手工艺类型的文创产品研发为例，对文旅融合的背景下民族地区旅游文创产品研发路径进行理论分析和应用策略研究，认为在文旅融合的背景下民族地区对旅游文创产品的研发应以实地田野调研为原点，在进行科学严谨的材料工艺的基础研究和工艺文脉的系统梳理基础上，进行整体“文旅+传统工艺”分类项目化规划，凝练地域文化特色，以品牌设计思维进行孵化，实现市场价值和文化传播。在实践中演绎品牌孵化故事，丰富本地文旅产品，助力民族地区经济文化繁荣。
关键词 文旅;民艺;文创产品;品牌;路径
wang dong
[基金項目] 本文系2019年度甘肃省高等学校创新能力提升项目“乡村振兴背景下甘南民族民间工艺文创品牌创新研究”（项目编号：2019a-128）;2019年度陇原青年创新创业人才（团队）项目“甘南旅游民间工艺文化创意人才培养项目”（项目编号：2019-15）;2019年度甘肃省社科项目“南梁红色文化创意产品设计与研究”（项目编号：19yb131）阶段性成果。
人文资源是发展旅游的基础，旅游集物质消费与精神享受于一体，旅游与文化密不可分。2018年，以文化和旅游部、省级文化和旅游行政部门挂牌组建为标志，文化和旅游融合发展工作翻开了新的一页，从观念上达成广泛共识到促进融合的政策举措谋划、制定和落地，新时代文化和旅游融合发展正向纵深推进。文化和旅游融合以“宜融则融、能融尽融”的总思路，积极挖掘文化和旅游资源。传统手工艺是民族地区重要的人文资源，富有地域文化内涵和地方物产的代表性，具有文化和经济的天然双重属性。在近几年文旅融合发展的背景下，传统手工艺在新的时代机遇下正努力寻求蜕变路径，借力文旅融合的势能实现自身的更新升级，为文旅融合赋能。
2017年3月文化部联合工信部、财政部制定的《中国传统工艺振兴计划》经国务院同意并发布。总的来说，该计划是在非物质文化遗产保护框架下，在“见人、见物、见生活”的保护理念指引下起草，是为落实党的十八大五中全会关于构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺、国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要，关于制定实施中国传统工艺振兴计划的要求而制定的。总体目标是传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要[2]。在上述表述中，传统工艺实质上被归入非物质文化遗产保护和特色文化产业框架下，而在国家行政职能分工上，这两块业务主要是由文化部（2018年更名为文化和旅游部），而不是由工信部主导的。
甘南藏族自治州蕴含着丰富且特有的文化遗产和旅游资源，其汉藏交界的地理自然条件和多民族文化交融的特点，浓郁的民族文化氛围和特有的自然、人文景观吸引着国内外人们的目光。费孝通先生在20世纪80年代对甘南的调研中就指出甘南是“藏族现代化的跳板”。在新时代文旅融合发展的背景下，如何将文化创意产业和当地旅游资源融合，探索研究甘南藏区文化创意和旅游资源融合发展的具体路径方法，引导文化创意资源与旅游资源的紧密联动，共同推动文化旅游产业发展，发挥旅游产业对延伸文化创意产业链的积极作用。
近年来，甘南藏族自治州推动文化旅游产业建设创新文旅融合发展机制，更在以“文化+旅游”的模式助力脱贫攻坚的大背景下，大力推进文化与旅游融合发展，用文化提升旅游内涵，以旅游兑现文化价值，在构建全域共建、共享、共融的全域旅游发展格局方面，探索新路径，迸发新活力。本文通过对甘南手工艺类文旅创意产品的调研为切入点，分析在文旅融合大背景下民族地区文创产品发展所面临的困境和应对思路，提供符合地区现实的、可持续的旅游文创产品研发路径，包括理论分析和应用策略。立足当地现实条件，寻求具有地方特色的传统工艺与文旅融合亮点以及能代表地方文化的价值核心文旅产品ip元素。
以甘南藏区传统手工艺的创新发展为例，甘南深厚而丰富的手工艺门类是优秀的民族文化遗产：木雕、牛羊毛编织、陶艺、皮具、堆绣、石雕、泥塑等民间手工艺承载着特有民族文化基因，蕴藏着丰富的文化内涵，具有很强的与当地旅游资源融合发展文化创意产业的潜力。借助先进文化创意产业的创新和发展经营模式，利用社会和高校资源，创新和提升本地区藏族民间传统手工艺形式和品质，使其在文旅融合的新时代实现创新性发展。借力文旅融合大趋势，激活当地优秀的民间手工艺参与当地经济发展，使其成为活的、新的、保持民族特色手工艺的文旅创意产品，传播民族优秀文化，丰富甘南旅游文创市场是新时代的机遇和要求。
一、甘南旅游文创产品研发的整体分类项目化规划
（一）自然物产类
甘南独特的地理环境孕育了丰富而独特的物产，动植物资源丰富，肉制品、奶制品、食用菌、蕨麻、冬虫夏草、蕨麻猪、青稞酒等特产品类众多，此类产品占当地旅游商品50%以上，整体提升空间极大。
（二）物质文化类
甘南境内有丰富的物质文化遗产，以拉卜楞寺、禅定寺、郎木寺、米拉日巴佛阁为代表的宗教遗址和人文景观是甘南旅游的必选景点，而以此类主题研发的文创产品不多，需要深入挖掘，丰富人文景点衍生的创意性产品。
（三）手工非遗类
甘南深厚而丰富的手工艺门类是优秀的民族文化遗产：木雕、牛羊毛编织、陶艺、皮具、堆绣、石雕、泥塑等等。目前对此类非物质文化遗产的抢救性保护居多，生产性保护不足，缺乏契合当代生活的创新形式，丧失了原有工艺的功能性和文化属性。现代设计理念与传统民间手工艺融合，实现传统工艺的创造性转化和创新性发展，激活当地优秀的民间手工艺融合全域旅游体验是此类产品研发的要义。
（四）藏文化类
藏文化是中华民族传统文化重要组成部分，体验藏文化是到甘南旅游者的重要目的，建筑、文字、民俗、宗教信仰，对人们有着神秘的感性吸引力。以藏地文化为主题的旅游纪念品或伴手礼中融入对生活的祝福与祈愿，满足游客对甘南之行带得走的精神需求，提升旅游文创产品从物质纪念品购买到精神需求满足的层次。
（五）红色文化类
从理论上进一步完善甘南红色文化资源保护与开发的新思路与新方法，同时进一步完善红色文化创意产品设计的设计思路与设计原理，提升甘南红色文化创意产品开量、种类、创新等提供实践操作和理论支持。针对甘南迭部腊子口战役、俄界会议遗址等红色文化资源，创造性地完成不同类型的具体的文创产品实例的设计方案，推广爱国主义教育，增强民族认同、国家认同和文化自信。
（六）主题活动类
主题活动是文化旅游重要推动方式，在利用好州内现有传统主题活动香浪節、赛马会、香巴拉旅游文化艺术节、晒佛节、文博会等民俗节日和文旅主题节庆活动资源的基础上，注重展会交流、特色文化等新形式主题活动的文创产品研发和推广，增加旅游文创市场的新内容、新形式和社会影响力。
在深入详细的调研基础上，政府层面或专业团队对文创产品研发做整体性的分类项目化规划很有必要。以甘南州传统手工艺的文创产品研发为例：将甘南传统手工艺作为甘南州旅游文创整体规划的类别之一，设立民族民间手工艺大类，再在此大类下细分专题设计项目，如敲铜工艺产品的研发、牛羊毛编织品的研发、陶艺主题文创品研发等研发子项目。在此规划基础上，对子项目通过招标或项目委托人的形式，成立研发工作站和专业设计团队给予资金和政策支持，避免基础性重复工作，提高产品研发效率和质量。
二、甘南旅游文创产品研发的主要问题和困境
（一）同质化、低质化多，原创、高质量产品少
通过对甘南主要旅游景点和旅游产品交易点的抽样调研发现，由于商品进货来源的趋同，甘南大部分旅游景点和旅游产品与国内其他同类景区和交易的产品没有差异性。例如在拉不楞寺景区外围一些旅游纪念品售卖店里看到的产品，与青海或云南类似景区售卖的产品并无二致，基本停留在旅游纪念品或复制品的类型上。文化创意产品的种类上存在同质化问题较为严重，产品质量不高，在地原生的富有甘南当地特色、原创性、有创意的产品较少。
（二）缺乏整体品牌化构建，品牌文化内核引力不强
中国传统工艺振兴计划提出，要培育一批传统工艺知名品牌，通常指某个机构及其产品、服务在公众心目中形成的持久印象，建立品牌意味着具有较高识别度、信任度、美誉度和用户粘性等。由于甘肃甘南地区产业融合平台搭建不完善，创新人才团队缺乏，导致目前甘南文化产业品牌化建构的思路大多停留在产品包装和外观美化层次;品牌价值核心理念挖掘不深;品牌视觉形象设计缺少创新;品牌定位不能凝聚地方特色和优势;在品牌营销推广方面还需拓展渠道更新方式。
（三）盲目地仿古、复古和表面装饰美化，脱离生活功能性适用
仿古、复古本身对于恢复和发展传统工艺，提高传承人技艺水平是有必要的，而且也能满足一部分特定市场现实需求，如文玩市场对于仿古器物的需要，博物馆对于文物衍生品的需要等。但是文旅文创产品如果只是进行传统元素的表面装饰，缺乏当代生活审美和适用功能性的实际需求，误以为仿古就是继承传统，重复特定历史时期形成的风格样式就会误入歧途，使传统工艺的传承停留在肤浅的层面。在文旅融合消费升级的新时代，旅游文创市场应以更多元、更新颖的产品适应人们深度旅游体验要求。
从以上甘南文旅文创市场存在的主要问题可以看出，由于专业人才和团队的缺乏，产品的研发对当地传统民间工艺认识和研究不深，文旅融合还很生硬，不能很好达到全域旅游的体验。这种文旅文创市场产品设计的乱象，一方面是由产品研发中基础研究投入不够，文化传承体系的断裂造成的，另一方面也是因为在特定的地域社会经济文化发展阶段，民众还没有那么精细的文化追求和与旅游体验，粗制滥造、多快好省的产品还有一定的市场。实际上，传统工艺在文旅市场中的需求原本是适应不同时代、不同阶层的需求而不断发展变化的，只是将同类旅游区的产品拿来在地售卖的拿来主义;盲目的复古、仿古只是讲历史的碎片，传统作为一种元素应用到现代手工艺制作中，却并不意味着建立延续性的、活态的传统。传统是传承有序，不断适应新的社会生活环境而不断进行再创造，这种传统是一种真正的传统，是活的、持续演进的传统[3]。
在新时代的文旅融合发展形势下，传统工艺保护继承与创新发展将不再是一对不可调和的矛盾。全域旅游理念呼唤传统工艺遗产融入本地民众的日常生活，这与非物质文化遗产的整体性保护理念是一致的，特色文旅产业以及文化经济的跨界融合，要求保持和挖掘本地、本民族的文化特色，在活化转化过程中使优秀传统文化的价值最大化，这与文旅融合发展的目标是一致的。
传统手工艺与民生息息相关，从民间田野到书斋课堂，最后还是要回到生活现实。传统工艺的继承和发展不仅仅是“技”与“道”的傳承，还要实现“经济”利益的兑换和市场空间的拓展。“因此，我们应把民艺看作一个系统工程，不仅是学术的也是生活的;不仅是经济的也是文化的;不仅是乡村的也是城市的;不仅是过去的也是未来的[4]。”民族地区关于民间工艺旅游文创产品的研发也应该作为一个系统的工作进行，首先从已有组织构建模式中采取经验，形成整体互动的在地有效模式。
1.政策带动型研发模式：政府相关机构给予研发项目政策和资金支持，建构旅游资源和各方研发企业、高校和团队协作平台，组织专业指导团队，尝试设立“文创研发工作站”，形成“政+产+学+研”的研发组织模式，协调带动可行、高效的研发项目实施落地。
2.民间自发型研发模式：鼓励和支持在法律、法规和政策允许下的私营企业、民间工坊等民间资本和组织，根据市场需求自发组织的产品研发和生产销售，更好发挥微小型企业和个人的积极性和灵活性，孵化优秀匠工设计师品牌项目，提高研发质量和市场个性化需求。
3.“乡村旅游产品研发+乡村振兴战略+非物质文化遗产保护+传统工艺振兴”融合模式：对于甘南丰富、优秀的民族民间手工艺，如何借助乡村振兴实现融合发展的路径和创新模式，适应现代乡村传统手工艺产业振兴，开展相关的理论研究、政策分析建构和社会实践。为甘肃乡村振兴与传承工艺文化振兴提供新的学术研究视角;为传统工艺在新时代的传承与升级，探究符合当地现实的可行性路径理论分析。在理论和实践中探讨传统民间工艺如何可行地、有效地介入到文化旅游中来;甚至如何作为有力到抓手，助力文旅融合和传统工艺振兴。
以甘南传统手工艺类的旅游文创产品研发为例，现代设计理念与传统藏族民间手工艺造物方法融合，激活当地优秀的民间手工艺。现代创意产业发展经营模式与传统手工作坊工作方式结合，突破地域和落后经济水平的限制在市场立足，为相关高校和社会企业搭建合作机制研究和平台，当地高校和研究机构的研究成果对藏区传统手工艺传承创新和藏文化创意产业发展具有极强应用价值。
我们从对湟中敲铜工艺的田野调研开始，采用“1+1”（民间匠共+设计师）的平等共同合作方式，于2014年创建了名为“自习”的安多藏区文创品牌孵化计划，试图将基于田野调研的教学研发成果重返“田野”。作为我们对湟中敲铜工艺田野考察的进一步探讨，我们尝试和藏族敲铜匠人圈发录合作设计制作一些手工敲铜器物，已经完成的第一季系列产品的研发打样，2017年参加了十三届中国（深圳）国际文博会，得到了行业内的认同。我们期待这样的合作，会为湟中敲铜这种工艺带去一些新制作形式，也给我们关于民间手工艺调研探索一种新模式的可能性，探索与文旅市场对接的模式。
四、民族地区旅游文创产品研发品牌化塑造路径
2018年4月至5月，《中华手工杂志》和手艺app开展了一项中国手工艺生态调查，回收了32 783份有效问卷，从以下从业者调查结果认为“传统工艺最有效的出路”可以看出30%的传统工艺从业者已开始认识到传统工艺的延伸价值以及实现这一价值的方式：针对大众的属公益教学，休闲体验项目嫁接到文化旅游项目，以展演带动产业销售。其中，嫁接到文化旅游项目展演带动产业销售占到了17.9%。另有57.4%的传统工艺从业者具有了创新的发展理念，也即坚持走生活日用品之路，注册商标品牌化市场化运营，打造高端奢侈手工品牌，提高圈层人脉，寻找精准群体[5]。从以上调查结果来看，传统工艺与文旅融合发展、工艺品牌的塑造已经是多数从业者的共识，这也应和了全国文旅融合政策与传统工艺振兴计划的新时代要求。即便如此，调查结果显示大多数从业者还是缺乏产品研发设计投入意识，设计费在手工艺品销售的占比中可以看出，经半数从业者没有计算过设计费用。相对于其他方面来说，从业者对产品研发设计的需求是最为迫切的，占比27.1%，仅次于产品设计的是对营销渠道的需求，不过在多数研究者看来，目前更为紧迫的问题是要解决产品设计，而不是营销渠道[6]。
在此问题上甘南地区的民间传统工艺处于同样境遇，因为如果产品不行，即便有了销售推广渠道，讲了很多漂亮的故事，最终还是难以被消费者接受。调查结果显示，消费者最在意的还是产品好不好用，能不能融入自己的生活，能不能带来更有价值的体验。对民族地区传统工艺旅游文创品的研发和品牌化塑造中，需先有“品”然后才是“牌”。首先应将设计学田野调研作为出发原点，由此开展科学严谨的材料工艺的基础研究和工艺文脉的梳理，采用“传统工艺+”或“1+1”的合作共享模式，有效驱动切合当地现实的旅游文创产品研发，为进行品牌化塑造做好“品”的保证和“牌”的价值提升。
（一）以田野调研为原点，材料研究为基础的“品”的创造性转化
今天有不少设计师或机构对民族传统工艺感兴趣，可是当他们去传承人作坊寻求合作时，却发现很难对接。究其原因，一是设计团体没有深入详实的田野调研，缺乏对工艺传承和当地生活的了解，二是传承人没有做好材料技艺的基础整理工作，导致设计师无从下手。传统工艺创造性转化和文创产品的品牌化塑造中，有必要投入时间、精力梳理传承谱系，精研材料工业，惟其如此，研发才有后劲和落地基点。从材料工艺流程地域特色和基础研究出发的产品研发，以来自美国的德清雅诗在甘南佐盖多玛乡创立的“诺乐”牦牛绒品牌是成功范例。
从小在纽约长大的德清有一半藏族血统，2004年大学毕业后到青藏高原寻根，顺带寻找母亲想要的kllu（库），一种长在牦牛头径附近，直径不到20微米的细绒毛。她在家人的支持下，于2007年在距离甘南藏族自治州合作市29公里处的仁多玛村建起了牦牛绒生产基地，加工牦牛绒生产世界顶级的围巾毛毯和手包。在她的引领下，诺乐工坊带動了132名牧民就业，当地藏民有了一门新的生计，短短几年时间其产品就进了欧洲市场，成为爱马仕等世界知名品牌的供货商。2014年，德清和丈夫益丹杰布在甘南海拔3 100米的桑科草原打造了一个草原民宿“诺尔丹营地”，客房内的床品和饰品都来自诺乐工坊。这里只有13顶帐篷和木屋，没有自来水，没有抽水马桶，却登上了世界著名旅游杂志travel+leisure，被誉为全球最美的43家酒店之一。“诺乐”十二年坚持手工生产，注重环境与人的和谐关系，到2020年，这个在甘南藏区偏远小村落的高端奢侈品牌工坊，已在云南香格里拉、拉萨八廓街、夏河拉不楞开设实体店，并且通过电子商务，将产品销售至26个国家和地区。“诺乐”品牌的成功虽然有其独特的路径，却也启示我们，无论个体还是企业能力规模大小，都不能忽视基础性的研究，尤其是对传统手工艺的传承，发展至关重要的材料和工艺研究。
“传统工艺+”“1+1”的合作模式正是突破传统工艺旧有封闭的自给自足、自产自销模式，以合作共享的模式寻求品牌价值传播度和影响力。“传统工艺+”一方面是传统工艺与不同行业的合作，比如本文所讨论的“传统工艺+文旅”，或“传统工艺+特色地产”“传统工艺+当代艺术”等不同行业的互动共享;另一方面，传统工艺行业内部的“1+1”合作，如“民间匠人+设计师”“传统工艺+某品牌”或“一种工艺+另一种工艺”等，与不同工艺类型的合作互动，不同身份的从业者合作中碰撞火花，寻求工艺传统和品牌价值的创新性发展。
“传统工艺+”和“1+1”的合作共享模式中，行业互通有无、资源共享，人员联合创作、一起署名，打破狭隘的门户之见，共同谋求发展，共享成果利益。从品牌建设的角度看，一套共同署名的产品，凸显各自工艺最精彩的方面，既可以放在你那儿卖，也可以放在我这儿卖，你送去一个参加展览，连带着我也参展。这种合作模式既有品牌叠加效应，也可以共享销售推广渠道。这种共享模式可以推而广之，在“文旅+传统工艺”的融合发展中，目前国内已经有不少从事传统工艺的企业和个人在积极的探索这种跨界合作共享模式，在此合作过程中形成品牌原生地的品牌核心价值理念的自我塑造，更大领域内的对“牌”的相互确认。
甘南旅游文创产品研发以理论研究驱动产品研发实践，实践导向理论研究的基本思路。搭建设立“文创研发工作站”，在“文旅+传统工艺”的融合思路下，形成“政+产+学+研”的研发团队，实践中提高传统工艺产品的设计、制作水平和整体品质。强化质量意识、精品意识、品牌意识和市场意识，民族传统手工艺及特色村镇保护与发展、美丽乡村建设、乡村旅游发展等工作，积极探索振兴传统工艺的有效途径，形成一批有社会影响力的工匠能人和手工文创品牌，用实践演绎“文旅+传统工艺”品牌故事。
在此品牌塑造路径实践中，研究藏区文化创意和旅游资源融合发展的常态联动机制，引导文化创意资源与旅游资源的紧密联动，共同推动文化旅游产业发展，发挥旅游产业对延伸文化创意产业链的积极作用。发挥民间工艺传承人示范作用和专业设计人员的参与，加强民间工艺专业人才梯队，扶持培养乡村工匠、文化能人、非遗传承人等，成为乡村传统农牧行业人才的有力补充。提升传承水平和原创能力，回归材料工艺与功能之美。提高民间工艺品质建立品牌意识，与乡村旅游融合发展。通过当地民间工艺品牌化塑造的过程，建立或更新生产作坊吸引劳动力就业，增加居民经济收入，提高生活质量。（见图1）
结语
传统工艺镶嵌在不同时期的政治经济和文化制度中，呈现出不同的风格样式，与风格样式上的花样翻新相比，制度创新、研发和经营模式创新是一种更深层次，更重要的创新。随着社会主要矛盾的变化，中国已进入一个新的发展阶段，人们的生活观念和消费观念也发生很大变迁。在文旅融合的大背景下，人们对文创产品的认识不再局限于纪念品或廉价替代品，而是开始关注优质的材料和工艺，关注产品的体验性、功能性和品牌文化价值。面对我国广大民族地区丰富的传统工艺和文化旅游资源，“文旅+传统工艺”的融合发展已成为不少企业和个人的共识，并且积极探索符合当地现实的有效产品研发模式与品牌塑造路径。
对民族地区传统工艺旅游文创产品的研发和品牌化塑造中，首先应将田野调研作为出发原点，由此开展科学严谨的材料工艺基础研究和工艺文脉梳理，再结合当地文化旅游资源，形成品牌原生地的品牌核心价值理念的自我塑造。实践中可采用“传统工艺+”或“1+1”的合作共享模式，有效驱动切合当地现实的旅游文创产品研发，实现品牌化塑造“品”的品质提升和“牌”的价值认同与传播，实现传统工艺与文旅融合的创造性转化和创新性发展，在实践中演绎文旅文创品牌孵化故事。
参考文献
王东
甘肃民族师范学院
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;摘 要：在消费升级的新时代背景下，少数民族村寨亟须实施品牌战略，以解决旅游需求侧与供给侧不平衡的矛盾。针对目前少数民族村寨品牌管理存在的问题，提出少数民族村寨的品牌战略框架：确定品牌个性，塑造差异化的品牌形象;明确目标市场定位，提升品牌体验质量;保障村民的合法权益，增强村民东道主意识;健全品牌管理机制，实现品牌提质升级。
0 引言
党的十九大报告把“实施乡村振兴战略”列为建设现代化经济体系的六大任务之一;2018年国务院发布了《中共中央国务院關于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行全面部署。我国的少数民族聚居区大多位于经济相对落后的乡村地区，形成了众多的少数民族村寨。这些少数民族村寨是实施乡村振兴战略的重要区域，应该得到高度的关注。早在2012年，国家民委发布了《少数民族特色村寨保护与发展规划纲要（2011-2015年）的通知》，把少数民族特色村寨定义为：少数民族人口相对聚居，且比例较高，生产生活功能较为完备，少数民族文化特征及其聚落特征明显的自然村或行政村。通知还提出，少数民族村寨应大力发展民族特色旅游业。其实，从20世纪80年代起，我国的少数民族村寨旅游就开始零星发展起来，并在20世纪90年代的市场经济的推动下，规模和范围逐渐扩大，进入快速发展的轨道。但是在粗放型的经济发展模式下，少数民族村寨旅游开发与经营存在的问题逐渐显现。党的十九大明确指出：我国已经进入特色社会主义新时代，主要社会矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而这一矛盾也体现在少数民族村寨旅游的需求侧与供给侧之间的关系上。随着经济的发展以及消费的转型升级，消费者越来越注重旅游体验的质量，越来越看重少数民族村寨旅游的品牌价值，而作为供给方的少数民族村寨普遍存在品牌意识薄弱，品牌建设乏力等问题。因此，在消费不断升级的新时代背景下，少数民族村寨亟需开展品牌战略，以实施少数民族村寨旅游供给侧结构性改革，最终实现乡村振兴的宏伟目标。
1.1 少数民族村寨品牌
少数民族村寨可以归为乡村旅游目的地的类别，特指以少数民族民居式样、村寨风貌和风土人情为吸引物的旅游目的地。虽然国内外旅游目的地研究始于20世纪70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世纪90年代末才有学者涉足。与一般企业产品的品牌相比，旅游目的地品牌所蕴含的内容更为丰富而复杂，并且旅游目的地品牌化的过程涉及众多利益相关者，因此旅游目的地品牌的概念一直没有达成共识。套用市场营销学的品牌概念，旅游目的地品牌是通过创建一个名称或者符号，使其容易被识别，并且能够与其他旅游目的地相区别。因此，少数民族村寨品牌可以定义为：通过创建一种少数民族村寨特有的名称或符号，使其容易被识别，并且能够与其他少数民族村寨相区别。
为了推动少数民族村寨的品牌化，2013年我国民委发布了《国家民委关于印发开展中国少数民族特色村寨命名挂牌工作意见的通知》，开始对我国少数民族村寨开展命名挂牌的工作。至今，分三批共为1652个全国少数民族村寨挂上“中国少数民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的带动下，也开展了本省的少数民族村寨命名挂牌工作。以贵州省为例，在已有的312个“中国少数民族特色村寨”的基础上，分四批命名挂牌了1009个“贵州省少数民族特色村寨”。
1.2 少数民族村寨品牌战略
为少数民族村寨命名挂牌只是实施品牌战略的开始。随着挂牌的少数民族村寨数量的增加，品牌相互之间的竞争也会愈发激烈，因此，要想成为旅游者选择的旅游目的地，必须实施有效的品牌战略才能在竞争中脱颖而出。国内外学者关于旅游目的地品牌的研究更多地关注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌资产测量、旅游目的地品牌个性等方面，而对旅游目的地品牌的整体战略框架的研究较为薄弱。究其原因，鉴于旅游目的地类型的多样化，很难构建一个具有普适性的旅游目的地品牌整体战略框架。因此，有必要针对某一类型的旅游目的地，开展旅游目的地品牌战略研究。所谓旅游目的地品牌战略是指旅游目的品牌化的过程，包括一系列旅游目的地品牌建设的步骤和措施。本文将在分析消费升级背景下少数民族村寨品牌建设中存在问题的基础上，构建出少数民族村寨品牌战略的框架，该品牌战略的实施将有利于少数民族村寨品牌形象的塑造、提升消费者满意度、获得更多的市场份额以及实现可持续发展。
2 消费升级背景下少数民族村寨品牌建设存在的问题
2018年与2010年相比，我国居民的社会消费品零售总额增加了1.43倍，显现出强劲的消费需求增长的势头。除了消费需求数量的增长，消费需求品质要求也发生了明显的转变，表现为消费者需求更倾向于个性化、多样化和品牌化。就少数民族村寨旅游者而言，以往普通观光型的旅游活动体验，已经不能满足旅游者对高品质旅游体验的需求。通过对少数民族村寨品牌建设中存在的问题进入深入剖析，才能发现少数民族村寨作为旅游供给方品牌建设方面的短板，进而解决需求侧和供给侧不平衡的矛盾。
（1）品牌宣传雷同，缺乏品牌形象的差异化战略。
尽管每个少数民族村寨都有自己的品牌名称，但是品牌形象并不是指品牌的客观名称，而是旅游者心目中对少数民族村寨的主观印象。品牌形象对于旅游者的旅游目的地选择会产生十分重要的影响，尤其是对潜在旅游者而言。在众多的少数民族村寨品牌中，实施了差异化品牌形象塑造的少数民族村寨吸引了大量的旅游者，比如贵州西江千户苗寨。西江千户苗寨号称是“中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，这一形象标签使其脱颖而出，在旅游者心目中形成了深刻的主观印象。少数民族村寨虽属于同一类旅游目的地，具有一定的共同性，但是每个少数民族村寨也都具有些许独特的亮点。而绝大部分的少数民族村寨普遍注重通过传统营销方式进行品牌宣传，宣传内容和宣传形式也是相互模仿，缺乏创新意识，导致大量的少数民族村寨默默无闻，旅游接待量低迷。
（2）目标市场定位模糊，品牌感知质量欠佳。
尽管一些少数民族村寨通过品牌宣传，在潜在旅游者心目中树立了良好的品牌形象，但是实际的旅游活动体验对品牌形象的构建起到了更为关键的作用。目前少数民族村寨依然采取粗放型的模式，面向大众旅游者提供旅游服务，并没有进行目标市场的细分和定位。而少数民族村寨旅游者属于民族文化旅游者，除了具有一般旅游者的共有需求之外，还对民族文化体验方面有更高的要求。另外在消费升级的背景下，此类旅游者追求的是更高品质的民族文化体验。少数民族村寨并不清楚旅游者作为目标市场的特征和诉求，使得旅游服务与目标市场之间没有形成良好的匹配性，导致需求与供给达不到平衡。通过查看少数民族村寨旅游者的网络点评，发现少数民族村寨存在商业化严重，景区管理混乱和卫生环境差等问题，这些感知质量的问题使得旅游者对少数民族村寨品牌产生怀疑，并且严重影响该品牌的口碑和重游率。
（3）忽视村民在品牌建设中起的重要作用。
少数民族村寨成为旅游场域后，村民赖以繁衍生息的家园被揭开了神秘的面纱，迎来了慕名而来的旅游者，村民的生活由此发生了不同程度的改變。旅游开发对村民生活造成的影响，既有正面的影响，比如因为收入的增加而走上脱贫致富的道路;也有负面的影响，比如传统文化受到冲击、原来平静安宁的生活节奏被打乱等。因此，在所有的少数民族村寨旅游利益相关者中，村民是最受影响的一方。同时，村民作为少数民族村寨旅游的东道主，其自带的文化烙印（包括服饰、语言、生活习俗等）就是少数民族文化旅游吸引物，吸引着旅游者与之互动，获得深度旅游体验。村民在少数民族村寨品牌建设中起着重要的作用，对于这一点，少数民族村寨管理者并没有深刻的认识。目前，少数民族村寨的管理模式多为“政府+旅游公司+村委会”三方共同治理，代表村民权益的村委会在三方利益协商过程中缺乏话语权，导致本该处于主导地位的村民并没有获得其所期望的利益回报，却要承受因旅游开发带来的诸多负面影响。尤其是旅游参与程度低的村民，经济状况并没有得到明显的改善，所引发的村民不满情绪将不利于少数民族村寨旅游营造和谐的主客交往的氛围，降低旅游者的满意度。
（4）品牌管理机制不健全，品牌质量监控管理不到位。
旅游目的地品牌化是一个复杂而长期的过程，需要建立一套成系统的品牌管理机制，包括品牌体验的反馈机制和品牌价值的评估机制。少数民族村寨旅游管理者重视品牌形象的宣传工作，而对品牌管理的其他环节缺乏正确的认识。潜在旅游者在少数民族村寨品牌宣传的攻势下，形成了对特定少数民族村寨品牌的初步印象，进而决定前往该少数民族村寨进行品牌体验。在实际的旅游过程中，旅游者心目中原有的品牌形象随着各种经历的转换而不断地发生着变化，直到最终离开少数民族村寨时，旅游者才形成完整的关于少数民族村寨品牌的整体印象。因此，现实旅游者的品牌体验质量才是少数民族村寨塑造品牌形象的关键所在。少数民族村寨旅游者缺乏对品牌体验质量进行直接反馈的渠道，往往通过网络点评的方式进行表达。其结果是负面的评价使得少数民族村寨品牌形象受损，影响了潜在旅游者的目的地选择。由于少数民族村寨缺乏旅游者品牌体验的反馈机制，品牌质量的监控不到位，无法对品牌价值进行有效的评估，从长期来看，少数民族村寨品牌建设将无从谈起。
3 消费升级背景下少数民族村寨品牌战略框架的构建
文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿人次，同比增加10.2%，总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。可见，乡村旅游消费需求的涨势喜人。但是，消费者对乡村旅游的品牌化要求在不断提升，乡村旅游的供给方的品牌管理水平却差强人意。少数民族村寨不但是乡村旅游发展的重要目的地，而且肩负着脱贫攻坚的时代重任，品牌建设更是刻不容缓。针对少数民族村寨品牌建设中存在的问题，提出以下品牌战略框架。
3.1 确定品牌个性，塑造差异化的品牌形象
旅游目的地品牌个性是指与品牌相关的人类性格特征，即旅游目的地品牌所具有的、区别于其他品牌的独特个性。国内外研究学者发现，基于功能属性的旅游目的品牌定位很容易被模仿和取代，而基于旅游目的地品牌个性的定位更加具有排他性。并且，根据自我和谐理论，旅游者倾向于选择与自己个性相一致的品牌。要在众多的少数民族村寨中独树一帜，必须具备鲜明的品牌个性，以吸引具有一致个性的旅游者。少数民族村寨可以通过地方性分析、旅游者调查、竞争对手分析等多方面考察，开展品牌个性的策划工作，确定本村寨的品牌个性，例如真诚、欢乐、亲和等。少数民族村寨品牌个性的确定是塑造差异化品牌形象的基础，随后的品牌形象塑造工作将以品牌个性为主题进行设计和推广。少数民族村寨品牌形象的设计包括理念形象设计、视觉形象设计和行为形象设计;品牌形象推广方式宜采用线上+线下相结合的方式，构建与潜在旅游者交流沟通的多元化渠道。
3.2 明确目标市场定位，提升品牌体验质量
首先需要认识到的一点是，少数民族村寨旅游者不是一般意义上的大众观光型旅游者，因为少数民族村寨是集自然风光、人文历史、传统习俗为一体的综合性旅游目的地。在消费升级背景下，旅游者对少数民族村寨品牌体验质量也会提出更高的要求。少数民族村寨不仅要满足旅游者基本的旅游活动各个环节的需要，而且要满足旅游者深度体验的需要。已有研究表明，旅游者如果对旅游活动的基本服务（吃住行游购娱的六大要素）感到满意，不一定会对整体旅游体验表示满意，但是如果旅游者对旅游活动的基本服务不满意，一定会对整体旅游体验表示不满意。可见，少数民族村寨提供令旅游者满意的基本旅游服务，是旅游者获得满意的品牌体验的必要但是不充分条件。因此，少数民族村寨品牌管理需要从狠抓旅游活动的基本服务质量开始，同时设计多样化的深度体验项目，加强旅游者与少数民族村寨的情感沟通，使得旅游者产生对少数民族村寨的依恋之情，成为少数民族村寨的品牌忠诚者。
3.3 保障村民的合法权益，增强村民东道主意识
少数民族村寨的公共资源是由村民共同创造而成的，理应归全体村民所有。政府和旅游公司利用少数民族村寨的公共资源进行旅游开发，应该首先征得村民的同意，并且需与村民商议相应的补偿条款，使得旅游开发的收益能够与村民分享，以保障村民的合法权益。少数民族村寨旅游开发需要村民的支持和参与，解决旅游开发的劳动力问题。针对村民的受教育程度偏低，缺乏参与旅游开发的素质和能力的问题，少数民族村寨管理方应该建立村民培训机制，帮助村民提升文化素质和参与旅游开发的技能，尽快使其胜任旅游岗位的工作。村民只有能够真正从少数民族村寨旅游开发中获得物质和精神上的满足，才能与其他的少数民族村寨旅游的利益相关者（包括政府、旅游公司、村民和旅游者）建立和谐的关系，从而促进少数民族村寨品牌建设。
3.4 健全品牌管理机制，实现品牌提质升级
少数民族村寨品牌管理机制由目标市场的确定、品牌定位、品牌沟通、反馈与评价等多要素构成。少数民族村寨应对本品牌的管理现状进行调查分析，发现现其品牌管理机制中存在的漏洞和缺陷，进而构建完善的品牌管理机制，以实施少数民族村寨旅游供给侧的改革，适应消费升级背景下旅游者的需求变化。品牌管理涉及所有的利益相关者，其中旅游者所起的作用也不能忽视，因为旅游者也通过品牌体验、品牌价值反馈、品牌口碑宣传等方式，参与到品牌的共同创造中。新时代的少数民族村寨品牌之间的竞争将会愈演愈烈，唯有坚持不懈地狠抓品牌管理的各个环节的工作，才能使得少数民族村寨品牌历久弥新，在竞争中立于不败之地。
参考文献
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一带一路是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，2017年9月和10月，中国分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。
从地理位置上看东北三省偏安一隅，看似与“一带一路”主线无直接关联，但在国家随后出台的相关文件中指出：要发挥内蒙古联通俄蒙的区位优势，完善黑龙江对俄铁路通道和区域铁路网，以及黑龙江、吉林、辽宁与俄远东地区陆海联运合作。由此可见，“一带一路”战略也是对东北老工业基地振兴的一个重大契机。
一、民族文化品牌是“一带一路”经济互通的重要载体
东北地区少数民族文化丰富厚重，在“一带一路”战略指导下，东北地区各民族必将要进一步融入到经济社会的现代体系当中，多民族文化的交流、交往、交融更趋深入。民族文化与民族经济的结合已经进入到了具体操作的层面，如何认识并把握好二者的辩证关系，成为一个实践性的问题。民族文化资源的品牌效用是一个极具重要的突破口。
“一带一路”沿线国家众多，同时涵盖国内各省及自治区，其中大部分民族地区已被纳入，这必将推动这些地区的经济社会发展。民族文化品牌经营需要通过市场营销使受众形成对民族文化企业品牌和产品的认知过程，使企业不断获得和保持竞争优势，是一种构建高品位的营销理念。品牌经营利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认同这个产品，投资商选择合作伙伴时认同这个企业。民族文化品牌的打造是民族文化产业化发展的一个重要组成部分，它是决定文化产业发展的关键因素。因此，在“一带一路”发展战略的大好时机下，民族文化品牌发展经营战略具有重要的价值和意义。
够与消费者产生共鸣，使他们对你的产品趋之若鹜，并能在消费者心理形成美好的印象。 实施民族文化品牌战略，就是要把具有民族文化特色的产品或是服务打造出响亮的品牌，并作为一种资源手段和工具，在经济发展中加以积极运用，即把民族文化和民族经济更好地相结合。在“一带一路”背景之下的民族文化品牌发展战略，其目标是要将沿线地区的民族文化品牌建设成为广泛知名度的品牌，一方面通过实业的发展来积累经验、储备管理团队，并寻求社会力量的注入，扩大经营规模；另一方面还要关注市场机会，做好各方准备，为进入新的市场打下基础。
民族文化品牌经营的运作，是企业建立在发展一个具有高水准品牌的基础上来开展的，如果这种模式成功，将会促进“一带一路”沿线地区相关产业的发展，同时为一些规模小、多元化经营战略的企业和部门带来启示。辽宁的一些民族地区经济发展水平相对落后，和现代市场经济的发展速度有较大的差距，其主要原因还是在于思想意识和运作能力等方面都有明显不足。而通过品牌建设来拉动经济的发展，需要相关部门提供大力支持，也要有更多的企业来探索和实践，寻找出一个适合民族文化品牌建设的方法。从而通过品牌市场的运营，在旅游-行业、纪念品开发、地方特产等文化产业方面形成一定的影响，为“一带一路”建设注入新的活力。
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