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中国黄酒市场规模分析篇一
;【摘 要】中国证券市场在二十年的发展运行中取得了可喜的成就。中国证券市场已经成为仅次于美国的第二大证券市场,上市公司已经突破1800家。但是证券市场依旧有不规范的一面。笔者就中国证券市场发展对经济发展的作用、中国证券市场存在的问题以及相关机构对证券市场的监管缺陷做了一些分析与归纳。
【关键词】证券市场;经济发展;政府监管
从1990年到2010年,中国证券市场走过了20年的历程。在这20年,中国证券市场从小到大,从无到有,从无序到有序,从不讲规范到注重规范,创造了一个中国奇迹。中国证券投资平台除主办还有中小板、创业板、三板,中国证券化率已经接近80%,最高超过140%,可以说中国已经成为了资本大国。中国证券市场的发展,对于把中国建设成为一个资本大国起到了极其重要的作用。中国证券市场加快了中国经济的发展步伐。
1中国证券市场发展对经济发展的作用
(1)证券市场能促进经济增长方式的转变。证券市场通过一系列的投融资机遇可以促进企业的技术创新,从而促进产业转型和经济增长方式转变。同时,通过证券市场还可以支持企业强化管理、提高员工的素质,改变经济增长过渡依赖物质资源消耗的状况,使企业更多的依靠技术进步、改善管理、提高员工素质来实现发展。当前中国正处在十分关键的经济发展时期。要实现经济的转型,必须发挥证券市场的作用。
(3)筹集资金,解决企业的筹资问题。中国企业难以做大、做强的很重要的因素就是因为筹资难。相反,依托于中国经济的飞速发展,居民手中却有较多的闲散资金。作为一个人口众多的国家,这些闲散资金若能筹措起来将是一笔难以估计的资本量。正是通过证券市场,企业才有机会迅速获得融资,增强资本实力。
(4)证券市场服务于国民经济,打造资本强国,将进一步提高中国的国际影响力。
我们在看到成绩的同时,也应该清醒地看到中国证券市场毕竟是一个发展中的新兴市场,除了市场发展不成熟,运作不规范等新兴市场的共性病症外,还有很多不规范的一面,比如:欺诈上市,操纵股市,虚报利润等违规现象,这些现象严重损害了投资者的利益,也不利于经济的发展。
2 证券市场存在的问题
(1)投资者结构不合理,仍然以散户投资者为主。一直以来都是居民进行个体闲散投资,机构性的投资所占比例较少。
(2)市场规模偏小,居民仍以储蓄为主。居民从风险、心理稳定等多种角度考虑,仍然选择储蓄作为主要的投资方式。同时,上市公司比例仍然不多,直接融资比重在我国企业和政府融资中其实只占很小份额,我国企业筹资的主要渠道还是通过商业银行。
(3)上市公司表现欠佳。从中国上市公司整体上看,其表现比没有上市的企业要优秀很多,但是由于宏观经济调整,企业经营机制,公司法人治理结构等带来的问题,使得上市公司的表现与投资者的期望其实是有很大距离的。上市公司的质量问题已经成了管理者和投资者关心的头等重要问题,这样直接影响到投资者对证券市场长期发展的信心。
(4)证券投资品种单一市场结构不合理。随着证券市场的市场功能的完善,交易品种也由20年前的少数几支股票和国债发展到今天的包括股票、国债、企业债、公司债、可专债、etf等多个交易产品,股指期货、融资融券等。但是相对于国外发达的证券市场而言,我国的证券市场的交易品种显得比较单一:股票发行数量占总发行数量的99%。目前我国的证券投资品种只有股票和为数不多的封闭式投资基金,绝大多数国债券不能在证券交易所进行流通交易。因而没有平抑股市波动的途径,导致了市场的波动性和投机性都很强。
(5)证券经营机构,中介服务机构及基金管理公司行为不规范。与发达国家相比,我国证券中介机构普遍处于幼稚阶段,证券公司资本规模小,抗风险能力不强,运作不规范,其中最核心问题是股权结构单一,法人治理结构不健全,缺乏严格自律和规范运作的利益制约机制。例如:基金管理公司内控机制不健全,其中一些公司在规范运作发面还存在严重的问题。会计师事务所和律师事务所的业务水平不高,而且不能做到勤勉尽责和履行诚信责任,所以难以真正发挥应该有的监督作用。
3 相关机构监管的缺陷.
不置可否,监管机构适时的介入证券市场,能指导证券市场的发展方向、规避一定的市场分析。目前国的监管机构的行为也有一定的缺陷。对监管缺陷分析有助于证券市场监管的完善。具体缺陷可以概括在以下几个方面。
(1)监管理念上的缺陷。在我国,不能正确的理解股票的融资功能,国有企业更是将上市看成时解决资金困难的基本办法。在这种错误理解下,证券市场的发展难免畸形。有些企业为了融资弄虚作假、欺骗上市的现象也就比较普遍了。其次,中国的证券市场忽视了维护投资者的知情权、公平公正交易权等,不维护这些权利就不能未定投资者的心理,很可能会诱发股市风险。
(2)监管方式的缺陷。首先,证券市场的稳定发展离不开政府的有效干预,但是政府基于维护证券市场的稳定考虑,过多的干预证券市场。過于保守的政府行为不利于证券市场自由的发展。其次,市场的法制建设不健全。虽然2006年修订的《公司法》、《证券法》为维护证券市场秩序,包括投资者权益提供了法律基础和制度保证。但是规范证券市场的法律法规先天发育不足,相关机构不能自律的对证券市场进行监督。
(3)监管机构定位缺陷。证监会不属于国务院组成机构,但是它履行的职责来却有政府部门的特征,致使其不能妥善的行使权利。
中国证券市场的迅速发展确实在改善居民投资、促进经济发展、增强综合国等发面起到了很大的作用,现阶段更应该妥善的处理它存在的文,搞好监管工作,以避免危机的发生。
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asp英文全称为application service provider,中文译为应用服务供应商。 这是随着internet革命将人类从工业经济时代推向电子商务时代，并重塑信息技术（information technology,简称it）产业的未来发展方向所应运而生的一种崭新的产品及服务模式。
用户不拥有相关的软硬件设施及应用平台，只是集中于其内部业务的流程资源管理所需要的应用系统的使用；而用户所使用的的应用系统，并由asp根据其业务的具体需要提供。
应用服务的产品化：asp所拥有产品的不再是具体的、单一的软硬件产品，而是根据不同行业用户而开发及实施的软、硬件业务系统平台，及其为用户所提供的各项技术支持及相关服务。
asp的主要业务集中于：根据相关行业的业务范围、业务流程以及资源管理需求，制订先进的系统方案，采用领先的软硬件技术，开发并实施应用环境及应用系统，提供给行业用户一个业务运行的标准系统平台。
除提供标准业务运行平台之外，asp还可根据不同用户的具体需求进行定制，使得各用户的业务运行及系统应用在统一的标准平台实现‘私有化’。
在it应用服务外包模式中，企业的信息系统运行是由承担外包业务的专业it公司派出业务人员到其现场进行应用与维护服务，而asp模式则是由asp业务人员集中在asp内部，为其众多的用户提供服务器与数据维护服务，并尽可能通过远程通讯提供桌面应用、网络与运行维护服务。
internet的普及：internet逐步深入人们生活，大量的基于web的解决方案不断涌现，这些都使得远程的基于主机的应用方案成为可能。
带宽不断增大和价格不断下降：增长的通信性能和持续减少的带宽费用，使主机上的应用程序可以通过internet和瘦客户机来访问。
浏览器成为广泛接受的图形界面应用程序：浏览器技术的的广泛应用及开发为基于web的计算和瘦客户机的计算聚集了足够的技术及人力资源，以及良好的用户基础。
电子商务解决方案的潜力：先进的电子商务解决方案，与asp的概念一起分享了许多棘手的业务和技术问题，例如系统的安全性和可靠性。所以，电子商务的巨大动力也在推动asp的前进。
同时，以下各因素成为了asp的技术驱动力：
技术人员的短缺：由于it行业的不断发展，技术资源及人力资源的需求成为各企业所面临的一大难题，而对于企业，尤其是中小企业，很难承担雇用、培训以及保持it技术人才，以支持企业内部的it系统所付出的时间和金钱代价。
先进应用系统的可用性：由于自己的技术优势和运营模式，asp允许小的公司也可以享受一些诸如客户关系管理（crm）以及供应链管理（scm）这样的复杂应用。而目前，这些应用只有那些大企业才有能力负担并管理。
12个月以上，而在asp模式下，实施时间是以天或者周来计算的。
it技术的快速发展变化：在企业中， it部门不断地与it的发展脚步和不断增长的复杂性进行着艰苦卓绝的斗争，而asp的概念有效地化解了这些内部的不确定因素，因为asp已经承担了应用程序的相关责任和费用。 而用户，特别是中小型企业则无需承担技术更新的费用和风险。
询和应用系统提供无疑是非常有价值的。
此外，asp的业务驱动力为：
实现总拥有成本（total cost of ownership: tco）的最小化：asp通过减少企业应用it环境的复杂性，从而每年大约可以达到30%——50%的tco节省。
增强现金流的可预见性：asp的概念有效地消除了传统软件实施中存在的不确定性，因此可以大大增加现金流的可预见程度。
聚焦企业自身的业务：将it环境的实施和管理都交予第三方，使企业可以更加关注于发展自己的核心竞争力，以及其长期的战略目标。
提高内部it人员的效率：减轻了it系统的管理工作，使得内部的it人员有时间去开发一些可以增强企业核心竞争力的流程或者系统。
提升全球化基础的协作能力：通过不断引进先进的it技术和应用产品，对其构建的应用平台进行升级和更新，asp可以用最先进的技术装备其用户，使之能够进行内部或者外部的全球化协作。
通过网络提供应用软件租赁服务的应用软件服务。提供者asp（application service provider）， 便应运而生。
1999年5月，asp工业协会成立，初始会员有25家技术公司。协会的主要功能是推进asp整个行业的发展，培育市场空间，开发共同的定义，组织讨论，开展研究，鼓励开放的标准并且推广好的案例。截止到1999年12月，这家行业协会已经发展到120多家会员。
来自ecommercetimes的报导指出，应用软件服务提供商（asp）市场的需求日增。据dataquest推估，1999年全球asp市场规模约为27亿美元，为1998年的3倍，而至2003年可望增长至227亿美元。市场研究公司idc则预测到2003年，美国的asp市场将达20亿美元。
对于这个崭新的市场机会，许多老牌和新兴的it公司都纷纷做出反应，力求先入为主，争夺市场先机。
1月12日，康柏和微软宣布，将对一家asp公司digex投资1亿美元，digex在投资协议中承诺使用康柏和微软的产品与服务，包括微软的windows 2000和在康柏服务器上使用的sql server数据库管理软件。
目前，国内的普通internet接入服务，即isp经过4年的发展和激烈的竞争，已不再具备良好的竞争空间，传统的各项internet增值服务已不能再适应电子商务时代的发展，和广大用户，特别是行业用户越来越广泛的业务要求。因此，asp的概念已开始在国内提出。同时，随着上一轮isp、icp热潮的减退，盲目涌起的网站泡沫正在破灭，而基于人们对电子商务认识的不断清晰，主导未来的asp模式将会成为电子商务的新一轮浪潮。
少数国内有实力的公司已利用其原有业务的优势，开始涉足asp的小部分业务。如：中国第三电信撏〝已制定asp发展策略；中国最大的财务软件公司撚糜褦正运筹成为企业财务管理的asp;中国最大的管理咨询公司摵浩諗正在准备引资将其八家子公司定位于erp领域的asp;北京摿苫ザ瘮则描准定位于摽突ч叵倒芾鞢rm斄煊虻腁sp;北京撌敕街蹟则定位成为网上办公领域的asp;hp公司正与中国建设银行讨论共建金融领域的asp等。
it公司的新角色
随着电子商务时代来临，企业的信息化作业并不单单只做好数据处理就够了，如何能让企业的营运策略与流程能够结合信息系统，让企业通过信息体系提升竞争力，便成为企业家日趋重视的方向。在如此的市场变化下，传统称霸于企业信息化市场的系统集成商等it公司势必将遭受冲击，包括传统的顾问服务公司、网络与软件服务供货商以及企业信息中心本身，都将成为传统系统集成商的竞争对手。因此如何快速适应转型，便成为国内it公司深思的重点。
对于国内it公司所面对的挑战，在企业纷纷讲求。com与e策略的同时，同样也影响了其自身的生存环境，传统以软件开发与系统规划为主的集成商，必须面临客户在策略与流程集成上的特殊要求，而这些服务并非是传统系统集成商所熟悉的领域，因此如何让人才快速转型便成为第一要项。
换言之，asp的崛起首先将冲击现有信息服务业者的互动关系。如何通过联盟的方式，将过去拥有的技术人员与服务体系，结合新的信息应用，通过互联网络提供企业信息服务，便成为国内it公司必须赶紧布局的重点。
咨询顾问公司和国内it公司的优势互补
公司虽然拥有全球性的人才资源，但是仍需要本土的it行业技术资源和对国内用户需求的了解，才能切合市场需求。相对来说，国内的it公司则应当摆脱只做建置、服务的角色，而应该多多培养拥有企业经营、流程与产业知识的人才，或通过强强联合的方式，引进咨询顾问公司的行业经验以及对国际领先管理理念和先进技术的了解，结合国内it公司对市场、国情、用户需求的经验积累，实现企业间的强势互补，所以，asp的兴起对所谓的产业专业将起到重新洗牌的作用，并将以良性竞争和优势互补带动业界活性。
根据电子商务项目的实施经验，每一个项目实施的投资预计不少于人民币500万元至1000万元。因此，对于国内的大型企业，可能会选择实施企业内部的电子商务项目，以切合自身的发展需要。而对于中型企业，以及中小型企业中规模偏于中型的企业而言，选择asp作为企业内部管理的负责渠道，不但可以减少一次性大规模投资，降低企业的风险率，还可以分阶段、分模块实施电子商务，不至于对企业的正常经营产生影响，而又优化了企业内部的业务管理，同时减少了针对it部门的投资，有利于企业的优化组合，集中精力于企业核心业务。此外，选择asp不仅意味着信息和应用系统的托管，也同时带来了先进的业务流程及管理理念，和不断更新发展的it新技术，对于企业而言，是相对低投资，高回报的`一种经营模式。
80%的投资，而且投资额度在企业可以承受的范围之内，又可以通过方正这样有技术实力和人力资源的it公司来保证其it系统的正常运作，以及未来业务规模扩展而带来的应用系统扩充的需要，因此可以预期，这将成为企业所乐于接受的一种迈进电子商务时代的途径。
前面谈到，大型企业由于自身财政实力和业务经营的需要，多会选择自身实施电子商务项目，因此不建议方正将其作为目标以开发市场和用户对象。而如果以2万家中型客户，和1000万家中小型企业中偏于中型的企业，约计200万家为未来市场开发的主要用户对象，以每家企业的一次性投入为90万元，而年支出的asp管理费为10万元至20万元计算（设95%小型企业，收费为10万元-12.5万元每年，其余5%偏于中型的企业为20万元每年），则对于未来20年内的保守估计：asp可望达到的市场营业额为3900亿元人民币左右，构成了潜在的巨大市场。也正因如此，asp的业务模式开始为各大it企业所重视，并力争抢先占领市场，夺取市场份额。
然而，也由于前面提到的种种因素，碍于目前国内it企业自身的素质和实力，各企业多处于策划阶段，同时由于asp的成功关键不仅在于先进技术和人力资源的掌握，也依赖于对相关业务流程和信息管理的行业经验，因此目前的少数asp所提供的oa功能远不能满足企业用户的需要，无法达到真正的asp所提供的功能，因此建议方正应利用这一崭新的商业领域有待开发的时机，结合方正科技的电子商务项目实施的契机，开发自身的应用系统平台。方正科技电子商务模式的成功实施，将不仅意味着企业自己迈入了真正的电子商务企业的行列，也为其它国内的企业树立了真正的电子商务业务模式的典范，同时可为方正asp的队伍提供宝贵的行业实施经验，以及已有的it基础设施架构，可以使得方正在asp这一潜在市场上领先于其它对手，成为新型的电子商务时代的it领军企业。
中国黄酒市场规模分析篇三
;摘要
本篇报告主要是以满记甜品为主题，调查研究并分析中国餐饮业市场中的一个重要一环—甜品行业的市场环境分析调查。通过对中国（香港满记甜品）的细致调查与析，了解了甜品行业的市场前景，市场状况，产品特性。与竞争对手市场的了解分析。运用了scp分析法对甜品行业的市场结构进行了分析了解。关键取得要素（ksp分析法）和五力模型（潜在进入者，行业竞争对手，购买者，供应商，买方，替代品）五个角度对行业内部进了环境分析和概括总结。
运用了pest分析模型从四个角度：政治法律，社会文化，经济环境和技术环境对满记甜品进行了宏观环境分析。
对于公司内部资源环境与竞争能力，我们研究了公司内部的战略要素评估，和swot分析（优势，劣势，潜在机会和外部威胁）从有形资产和无形资产来阐述企业的核心竞争力的资源来源。
对满记甜品进行了发展战略分析。首先提出了在甜品行业的发展过程中，可能会存在的一些问题。并进了了战略展望和战略发展目标的阐述。并提出了经营战略和多元化发展战略。
企业文化，了解到满记甜品的谨从以心调配，坚持手造甜品的理念。
关键词：环境分析，发展战略，甜品
引言
甜品，一般指用膳后带甜味的小吃，有时会以带浓味的小吃代替，例如芝士。因为在19世纪前西方社会糖的未被普及，使用会被视为是贵族的象征，所以在西餐中甜品是有一定地位的。由于后来糖被普遍使用，所以甜品亦同时普及起来，发展出多元化的特色。及至现在，很多人都会在餐后才享用甜品。近几年来，中国甜品市场日益兴起，成为新兴的消费市场。随着人们消费生活水平的提高，对甜品的消费支出越来越高，特别是国内的年轻消费群体，甜品更是成为他们休闲、娱乐生活的首选消费食品。
在亚洲的主要甜品消费国家之中，日本的甜品消费量是最高的。但随着80、90后成为主要消费人群，中国的甜品消费量已经赶超日本，成为世界甜品市场中的仅次于美国的第二大消费市场。但从国内消费者的人均甜品消费量来看，仍然远低于国际人均甜品消费标准，因此，国内市场具有巨大的发展潜力。经过这么多年的发展，在国内这个巨大的甜品消费市场，开始涌现出许多甜品品牌，纷纷开始抢夺国内烘焙市场份额，同时，更多的消费选择也让消费者对甜品的要求也越来越高。绿色健康仍然被消费者放在第一位，然后才是甜品的休闲功能，品尝一款自己喜欢吃的甜品，可以为自己在紧张工作之余，放松一下身心，或为旅游出行吃喝玩乐带来更多的乐趣。
甜品主要以水果和蔬菜为原料，花样繁多，纷纷以新奇争取人们的青睐。未来，具备绿色健康和休闲功能将是甜品市场未来的主流。消费需求的多样化，促使甜品商家推出了更多的品类，在甜品的选材和做工上更加讲究，必须色、香、味俱全，从口感、嗅觉和视觉上全面满足消费要求，带给消费者不一样的甜品消费享受。
在目前国内甜品市场上，已经不缺乏甜品品牌，品牌的综合实力和知名度美誉度已经成为竞争的关键。随着甜品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，甜品市场消费潜力被看好，对于烘焙饼店老板来说，趁着这一股东风将自己的烘焙品牌产品推广出去，培养知名度和美誉度，是饼店发展的重要方向。
第一章绪论
一．公司的历史，现状和发展方向
1.1.1公司简介
满记甜品集团创建于1995年，在香港西贡区创办第一间香港特式“糖汇甜品”专门店，经过五年的独有家庭式管理及不断的研制创新，幸运地得到各食客的认同。并于2000年在西贡总店毗邻扩展多两所分店，及创办以“手造甜品”的品牌于香港九龙半岛尖沙咀新港中心开设第一间分店，并于同年集团以全资公司“半边天实业有限公司”增设一所中央食物工场，供应食物产品给各店铺，为求达到产品的质量保证，于2003年在泰国开设独立工场，直接采购泰国水果及包装产品出口到香港，使客人能在四季品尝到最佳的满记甜品，直至2007年2月，满记甜品集团已于香港多个商业旅游购物区开设共16所分店。现时全集团每年平均营业额大约为港币七千万元，现成为香港甜品业的知名品牌及导航者，计划在中国内地和东南亚地区拓展甜品皇国。 2006年5月，满记集团成员多次来长沙考察市场，充分认可满记在湖南的发展潜力。并于同年八月与长沙满记甜品有限公司签订了加盟合同，授权其为湖南省的总代理商。2006年10月，长沙满记甜品有限公司开设了一所面积六百多平方米的中央食品加工厂，并在两个月内开设了长沙鸿铭店和解放西路店、东牌楼店。集团除经营现有香港西贡区总店店铺外，亦有策略性地在本地各商业旅游区及潮流购物商场开设连锁式甜品分店。截至二00九年九月，集团在香港境内开设了共十九间自家营运的『满记甜品』分店，店铺遍布香港、九龙、新界及离岛。
1.1.2公司的特许经营
集团也积极寻求于国内及东南亚地区拓展海外市场发展机会。邻接香港的深圳市已开设了共七间自家营运的『满记甜品』分店；并且于上海、北京、杭州、苏州、沈阳、湖南、珠海、广州等省市区及海外的印度尼西亚开办了超越六十余间的连锁式『满记甜品』特许专营店。为确保食物质素及提升营运效益，集团自置中央食物制造工场、生果处理仓及物流运输车队，一切营运所涉及的生产、运送、销售皆自行包办处理，不假外求。累积多年的营运经验，集团营运模式已趋向系统化，其中包括成本控制、材料选购、生产流程、质量监控、物流运输及产
品销售等等，每个细节部分均力求一丝不苟；产品更推陈出新，不断改进及创新，确保为顾客提供最优质的产品及维持市场的竞争力。满记最为出名的产品：芒果班戟、榴莲班戟、
杨枝甘露、白雪黑珍珠。另外，有三种中式之心甜品十分有名：生磨的“芝麻糊、核桃露、杏仁茶”，合称满记三宝.
1.1.3公司的发展规划
稳步扩展全亚洲。满记甜品零售版图不断扩大，分店广布香港主要零售黄金地段。亦遍及内地各主要城市。目标扩展东亚市场，现已打入新加坡，印度尼西亚等国家。亚洲区内分店数目已达300间。
为保障食品安全和食材的新鲜，素质优良。满记甜品计划自设运输车队。采用专业保温运输储存器材。并安排产品检测员巡检店铺。
第二章中国甜品行业及竞争分析
二．经济特性与行业分析
2.1.1市场行情
●市场前景：通过对北京、上海、广州、西安、成都、重庆、武汉、厦门、等十九个城市进行市场调查后发现：80％以上的被调查者都喜欢甜品，90％的人把甜品作为生活中的一部分。投资一间甜品店设备店面等等加起来大约为2—5万元，商业旺区、住宅区都适宜设店。投资成功的关键是掌握制作技术和获得初期的开店指导。甜品已经同咖啡音乐一样，意味着时尚、浪漫和美丽。享受甜品冷饮的美味，追求水果美食的健康，无论是温润养生的东方甜品还是华美精致的西方甜品，都已经走进了人们生活的点点滴滴之中，无限的市场潜力使甜品行业又将创造一个餐饮神话！
●行业成员面临的竞争力强弱：在内地，不像香港各种甜品店林立，有一定规模的甜品店只有满记甜品，但是大多分布在南方城市，北方城市只有北京，普及率较低。有很大发展空间。但不久香港的另一家知名甜品品牌许留山应该会进驻南方城市，所以满记应该着手在北方多开分店，提高市场占有率。
●行业吸引力：产业市场广阔，而且随着小资生活的逐渐被重视，人们对甜品的需求日渐增长，行业发展潜力巨大。
●竞争对手的市场地位：目前普遍的竞争对手都效仿满记甜品，满记甜品以他独有的特性和姿态占据市场主导地位。
●购买者的需求特征：主要针对上班族、大学生。
2.1.2进入退出壁垒
●进入壁垒：1. 规模经济偏大；
2. 顾客偏好满记甜品，已有了一定的忠诚度；
3．甜品行业要求食材新鲜，原料丰富；
4．销售渠道单一；
●退出壁垒：1. 高度专业化的甜品制造工艺；
2．战略协同关系密切；
3. 感情障碍；
4．退出成本略高；
2.2.1市场结构分析
市场集中度（scp分析法）
●产品的差异化程度：原料专业，放心更多。满记甜品完全采用新鲜食材现场制作，无任何防腐剂等对人体有害物质，更有有龟苓膏等药膳。为确保食物质素及提升营运效益，集团自置中央食物制造工场、生果处理仓及物流运输车队，一切营运所涉及的生产、运送、销售皆自行包办处理，不假外求。累积多年的营运经验，集团营运模式已趋向系统化，其中包括成本控制、材料选购、生产流程、质量监控、物流运输及产品销售等等，每个细节部分均力求一丝不苟；产品更推陈出新，不断改进及创新，确保为顾客提供最优质的产品及维持市场的竞争力。在价格上满记甜品在同类甜品中属于高端产品，但与其服务是成正比的。
●市场行为之价格行为：价位在同类甜品行业中偏高。
●市场行为之新产品研发：满记甜品店是以南粤特色为主，主要经营项目以港式甜品为主，例如顺德双皮奶、沙湾姜撞奶、传统糖水、果汁、滋补炖品一系列产品为基础，还会推出如杨枝甘露、芒椰奶昔等更加丰富的甜品提供给顾客。
●市场行为之重组兼并与合资：实行特许经营策略。经营规模标准型。
●市场绩效：员工分配店长兼收银员：1名工作职责范围：负责每天开店和打烊，原料的管理，资金的管理，员工的管理。甜品加工制作：4名工作职责范围：负责介绍甜品、甜品加工。店堂打杂兼采购：1名工作职责范围：负责店内的卫生清扫，店内日常用品、原料采购。兼职：1名工作职责范围：每个星期六、星期日在店内负责服务。
2.2.2关键取得要素（ksp分析法）
●特定战略：满记甜品店是一个以60平方米的店铺，整体布局规划和装修欲以甜蜜、温馨为原则，店内有许多宣传甜品的画册，贴图可以使顾客更加有食欲，店内的座位高低有序，满足了不同顾客的视觉要求，这也让整个店铺的空间效果十分和谐。
●产品属性（品牌形象，资源，能力，属性）
鉴于面对的是一群年青及新中产之消费市场。满记甜品会以有趣的元素作为新的起点。以新鲜食材为基础的健康甜品。面向一群年青及新中产之消费市场，偏向年轻、时尚的美味。严格把关质量卫生，力求百分之百新鲜。高档次的服务。
2.3.1行业分析之五力模型
●五力之一：原材料供应商
满记甜品店推出各种不同类型的甜品及各种小吃，因此需要准备很多的食材，所以作为连锁甜品经营需要和供应商进行很好的商谈，建立友好合作关系，进行长期合作，争取最低成本。
●五力之二：潜在进入者
目前中国有很多很多饮食店，其中，星巴克的饮料的价格在21~36元，糕点在12~28元。麦当劳、肯德基饮料咖啡在13~22元，蛋糕在5~10元。伊麦香晨饮料（豆浆、绿豆糖水）价格在3~5元，点心（香芋饼、红豆饼）价格在1~3元。”满记甜品店的目标人群为学生、青年及上班族，这群人的消费水平相对来说比较低，我们甜品店价格的定位在中低档，和星巴克食品价格的对比，我们具备价格优势。麦当劳、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的选择少。而
满记甜品是专门的甜品店，拥有种类多样的甜品，符合各种顾客的口味需求，因此我们相比具备产品优势。虽然伊麦香晨的食品价格低廉，但是产品缺乏特色，种类少，基本上只能满足顾客的早餐。而满记甜品提供多种品种的甜品，符合任何一个时间段的顾客需求。由以上资料分析可知潜在竞争者的威胁是比较小的，星巴克、肯德基、麦当劳等等，虽然我们是甜品店，但是可以学习星巴克拥有自己的饮食文化——咖啡文化，满记甜品也要有自己的主题，打造出属于自己的品牌。对于麦当劳、肯德基，我们可以学习他们对员工的激励制度，让员工有充分的积极性去努力工作。星巴克、肯德基、麦当劳遍及全世界，它们的管理制度、培训制度等等都是很值得学习的。
●五力之三：服务性企业替代品
虽然满记甜品店已经有了很高的市场份额，但是满记的各种甜品的价格和星巴克、肯德基、麦当劳相比是较低的，因此相对星巴克、肯德基、麦当劳等替代品的产品价格来说，具备价格竞争力。满记甜品店是以甜品为主题，无论什么年龄，甜品总是很让人憧憬的，特别是针对当代年轻人更是愿意享受甜品的美味。符合年轻人的心理需求和饮食需求，因此会得到顾客的支持度高。吸引顾客，有利于让顾客转变消费模式，成为我们的回头客。
●五力之四：产业竞争对手
通过对现有服务性企业间竞争的分析，针对于甜品店，目前中国有很多的饮食店，但是类似于满记甜品这样的主题甜品店是很少的，因此我们的竞争者数量少，竞争力量薄弱，具备竞争优势。服务的差异化程度大，因此我们的竞争小。通过对甜品店的调查，55%的人是非常喜欢吃甜品的，73.33%的人是偶尔会去甜品店的，由此我们可以知道甜品是很受这群人的欢迎的。星巴克的饮料的价格在21~36元，糕点在12~28元。麦当劳、肯德基饮料咖啡在13~22元，蛋糕在5~10元。伊麦香晨饮料（豆浆、绿豆糖水）价格在3~5元，点心（香芋饼、红豆饼）价格在1~3元。满记甜品店的目标人群为学生、青年及上班族，这群人的消费水平相对来说比较低，，我们甜品店价格的定位在中低档，和星巴克食品价格的对比，我们具备价格优势。麦当劳、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的选择少。而我们满记是专门的甜品店，拥有种类多样的甜品，符合各种顾客的口味需求，因此我们相比具备产品优势。虽然伊麦香晨的食品价格低廉，但是产品缺乏特色，
种类少，基本上只能满足顾客的早餐。而
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;中国电冰箱市场分析报告
1冰箱市场的发展历程
中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。
从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：
1.1市场启动、进口为主阶段（1978－1983）
改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：
①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，1979年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1983年，全国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；
②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的；
③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右。
1.2市场扩展、诱导生产阶段（1984－1988）
中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。其基本特点是：
①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；
②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”；
③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质产品充塞市场；
④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；
⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）
1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是：
①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费更不例外；
②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退；
③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过60台，内地大中城市已接近60台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到60％
以后，其市场已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现象。
1.4市场回升、首轮淘汰阶段（1992—1996）
这一阶段特点是：
①由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，从阶段初期的不到100万台增长到后期的700万台；
②需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需求；
③卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理尚未成熟；
④引进的生产技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力；
⑤竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存；
⑥行业的整体经营管理水平较低，很多企业败在自身管理的乱上；
⑦国内冰箱行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。但是由于电冰箱生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致一些处于边缘效益的企业尽管生产困难，但仍然挺着等待新的机会，无意退出竞争市场。产业结构调整难度较大；
⑧容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中；
⑨由于市场规模迅速扩大，一些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手合作、合资、合并收购等形式进入中国市场。
1.5市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）
这一阶段特点是：
①由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中国消费品市场呈现二元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。20年左右的经济发展，传
统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；
②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年，2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；
③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工部门统计，同期实际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的生产能力已达46％；
④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；
⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场；
⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争转移；
⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕正式拉开。
2 冰箱行业的产业特征
2.1冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期
改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体
而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）等几个方面。
2.2冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一
冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从20世纪80年代中后期开始，冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大胆探索，最终涌现出了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和实干下，冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一。
2.3冰箱行业处在国际分工体系的有利位置
冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了it、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始成为夕阳产业。随后，世界冰箱生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩。在国际冰箱产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一，且出口比例逐年增大。
2.4冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端
从目前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖端边缘技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，科龙的生态保鲜冰箱等。这些技术的应用，在世界冰箱业都是走在前面的。相反一些洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不足，有些仍然在用国内冰箱业早已淘汰的机械温控技术。另外在节能等方面
也落在国内冰箱企业的后面。如在国内冰箱进行的第一次冰箱产品节能认证活动中，首批通过认证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品中，洋品牌仅占其中的10种型号，还不到总量的10%。值得中国人欣慰的是，中国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。在美国，海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额。在欧洲，海尔全频太空王冰箱的日耗电量仅0.48度，几乎只有欧洲a 级冰箱能耗标准的一半。
3 冰箱行业的现状
3.1二元化市场结构造成供给相对过剩
由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。
3.2冰箱生产企业经营状况出现明显分化
在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年则有科龙，2001年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也
注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。
3.3冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化
伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱销售占总销售额的比例高达65%，在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。
3.4来自国际品牌的压力不断增大
在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2002年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。
3.5企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择
现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世
界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门“作工厂”或专门“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有一些企业把“作工厂”和“作品牌”巧妙地结合起来，兼取二者之利。
4 冰箱市场的消费状况分析
4.1农村冰箱市场消费状况分析
4.1.1农村消费群体的分类及基本消费特征
目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。如表4.1、图4.1所示。
表4.1 农村居民家庭纯收入户数结构(％)
项目 1996 1997 1998 1999 2001
1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18
1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84
2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83
3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87
4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29
(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)
二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品
牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。
图4.1东中西部地区农村居民主要年份纯收入对比图
(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)
4.1.2农村冰箱市场容量分析
市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。
我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。
①人口
截止2001年底，我国农村人口为79563万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口62.34％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的42％，市场规模与人口购买极不对称。到2001年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱81.87台,是每百户农村家庭的6倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2001年
产量计算，大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。
②购买力
购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图4.2所示，到2001年底农民的人均纯收入已达2366.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为335元，占人均收入的14%，占消费支出的18%，按平均每个家庭3.65人计算约1222.75元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。
图4.2 1980－2001年农村居民纯收入增长对比图
(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)
据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇 )开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。
③购买欲望
有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2001年农村居民的恩格尔系数为47.7%，首次跌破50%大关，并呈继续下跌态势。如图4.3所示。按联合国恩格尔系数划分标准：50%－59%为基本温饱；40%－50%为小康水平；30%－40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐
用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图4.4所示。
图4.3 1980－2001年农村居民恩格尔系数趋势变化图
(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)
图4.4 1996－2001年城乡居民每百户冰箱拥有量对照图
(资料来源：2002年中国统计年鉴)
4.2城市冰箱市场消费状况
4.2.1城市冰箱需求特点
①单门电冰箱已基本退出城市电冰箱市场
从电冰箱的使用类型来看：多数城市居民家庭所使用的为双门冰箱，其比例高达85.8%；而单门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例不到一成，另外三门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水平，仅为4.3%。
②中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体
从电冰箱的使用容积来看：使用180l以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的47.3%；使用180l—250l容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使用250l以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3.5%。
③城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能、抗菌、保鲜要求。从电冰箱使用功能的调查中发现（如表4.2所示）：一般城市居民家庭电冰箱储存的物品基本上以肉类为主；其次为蔬菜、水果；再次为饮料。
表4.2 城市居民家庭电冰箱存储物品排序
类比肉类蔬菜/水果饮料剩饭剩菜保健品化妆品其他
比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1%
④白色仍然是城乡居民家庭选择电冰箱外壳的主流色彩
从城市居民家庭预期购买电冰箱外壳的色彩来看：多数潜在消费者更为喜好浅色调外壳的电冰箱。(表4.3所示)
表4.3 城市居民家庭预期购买电冰箱外壳颜色
类别白色银色灰色彩色其它
比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7%
⑤2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势
从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。
4.2.2城市冰箱市场消费状况
据2001年7月至12月的全国读者调查数据，得出城市冰箱消费状况如下：
①城市冰箱拥有率超过90%
数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，其中冰箱拥有率最高
图4.5 部分城市家庭冰箱拥有率
(数据来源：央视市场研究有限公司（ctr）全国读者调查（cnrs）数据) 的10个城市情况，如图4.5所示，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。
②未来市场容量超过350万
目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机，如图4.6所示。但是综合来看，各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别，大城市未必增长大（指欲购者比例而不是绝对数量）。由此图可以看出，昆明、南宁这样的中小城市消费者对冰箱的购买意愿反而相对高于北京、广州等经济较发达城市。
图4.6 城市未来半年冰箱预购率
(数据来源：央视市场研究有限公司（ctr）全国读者调查（cnrs）数据)
③国产品牌还是外国品牌
根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。
④购买冰箱消费者特征
有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。
4.3冰箱市场尚未真正饱和
在1978年到2002年的24年间里，我国冰箱生产从无到有，发展迅速，产量由2.8万台增加到1598.9万台,城市每百户冰箱拥有量由6.6台增加到81.87台，增长11.1倍。数据表明，我国冰箱的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。从我国的国情看，冰箱市场发展虽快，但并未真正饱和，目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据是：
①扩大内需的政策将使冰箱需求保持一定的增长速度
在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这
些措施的执行将会进一步解决冰箱市场的瓶颈，刺激冰箱的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为冰箱工业提供良好的发展环境。
②更新换代
目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量虽已达1.2亿台，但从城市居民家庭购买电冰箱的时间上看，1994年以前购买的电冰箱达到51%，其中1990年以前购买的达到23.4%。以电冰箱使用寿命10—15年计算，这部分电冰箱将相继进入更新期，从而构成了未来5年城市电冰箱市场消费需求的主体，总量约在2300万台左右。目前，仅有17.1%的城市居民家庭更换过电冰箱，预计今后将有越来越多的家庭面临电冰箱更新换代。
③城市化加速期提高冰箱购买能力
我国目前处于城市化加速期，2001年和2010年，我国城市化水平将会提高到38%和50%左右，每年将有2000万－5000万农村居民转变为城市居民。目前，城市居民的人均消费水平是农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元。按此推算，2000万-5000万人口转型，每年可增加购买力约860亿-2150亿元。
④人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素
我国目前拥有人口12.7亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿，2015年达到14.08亿，冰箱新增的购买潜力相当大。
⑤新一轮热潮将不可能以排浪式出现
随着世界经济贸易扩大和各国文化间的相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现，居民在消费方面表现出很大的差异性和阶段性。在21世纪最初10多年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重冰箱的品牌，环保和节能。智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱将成为消费时尚。且消费市场正在出现不依赖于使用中的冰箱的自然寿命是否完结。
4.4冰箱市场消费者分析
①影响消费者购买的先后顺序
②消费者购买细分
③消费形态细分
1)一级市场大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。
2)二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。
3)三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。
4)农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。
3.5城乡及地区间冰箱需求差异分析
①整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能
地区东部中部西部
普及率（%） 78.45 68.5 72.9
数据来源：imi1999-2001
总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。另外，普及率较低的中、西部地区如河南、云南、江西居民意向购买力较大，有可能成为增长最快的区域市场。
从我国三大经济区域的划分看，东部沿海地区的电冰箱拥有率为89.6%，中部地区为80.7%，西部为83.8%。这种差别是由多种因素造成的，其中居民经济收入是决定性因素。但是调查表明，在2001-2005年期间，仍有14.6%的城市居民明确表示要购买电冰箱。我国各经济区对对电冰箱的预期购买比率不尽相同，总的看东部沿海地区为13.7%，中部地区为14.2%，西部地区为18.3%。
②城乡的需求形态不同
1)城镇居民再购类型比重增加
图4.8城镇居民预购类型
资料来源：国家经济信息预测处
冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例会越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。
2)农村需求以新购为主
目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。
3)新技术引出新概念，不断适应消费者的新需求
冰箱产业技术的不断更新换代，促使冰箱新概念层出不穷，只有以高新技术为依托，突出产品功能新特征，才能脱颖而出，立足于冰箱市场。人们消费生活由温饱向营养健康发展，消费者对产品的需求由保质保鲜发展到保健养鲜，冰箱行业进入绿色环保和卫生健康时期。
5 冰箱市场竞争环境分析
5.1 冰箱市场竞争概况
①国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；
②冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高；
③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现；
④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；
⑤消费的地区差异明显扩大；
⑥消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；
⑦冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；
⑧产品的开发已成为未来竞争的焦点；
⑨销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。
5.2 冰箱市场竞争分析
1999年－2002年的中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整个市场运行因此而大体平稳，但潜伏着动荡的因素：
①从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌往往用低价策略来冲击市场以图达到扩大市场份额的目的。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素；
②部分外资品牌，尤其以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，打破了国产品牌一统天下的局面，已经开始威胁到国产品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对一直处于优势地位的民族品牌产生强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。
③冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，而海尔、容声、美菱等几大品牌的规模已经形成，成本优势相差
无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能、保鲜、数字化等技术革新将引发新的竞争。
④从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品味冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
⑤地区品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地形成了一定的区域壁垒。
⑥目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者；
⑦在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；
⑧三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大；
⑨海尔、伊莱克斯等已经开始在二、三级市场渗透，但由于价格偏高，目前还不易被消费者接受。
6 冰箱行业的发展趋势及拓展方向
6.1绿色环保是未来冰箱行业必须达到的基本要求
按照国际公约《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，发达国家已在1997年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，而像我国的这样的发展中国家完全禁止氟里昂生产、销售的时间被宽限到2010年。我国将于2005年在全国停止有氟冰箱的生产和销售，以氟里昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。
节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促使家电及配套行业逐渐加快采用节能技
术。
6.2冰箱智能化、信息化将成为市场的主流
家电行业和信息业日益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控变化。微电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内各种储藏食品的种类和数量，自动调整最合理的温度拉力保鲜食品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能。一按“傻瓜键”全自动按钮，就能推荐理想的温度保鲜，节能性十分优越。
微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新一轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗菌节能”冰箱系列产品，它集精确控温、恒温保鲜、纳米抗菌、超级节能和人机对话于一身，一上市就引起轰动，甚至出现了抢购场面。
6.3战略重组乃大势所趋
冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个，而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，与国际市场反差强烈，国内冰箱市场的品牌分散程度可想而知。
统计资料显示，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为65％（2002年数据），表明我国冰箱产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与冰箱市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。因此对冰箱行业的主流企业而言，着实存在现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，且更能显现其抵御外来冲击的优势。笔者认为冰箱企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则，如果未来5年内我国冰箱行业能够
通过兼并重组只保留5个以内的大型冰箱集团，则冰箱行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。
6.4“上山下乡出海走西口”
“上山”：努力占领高端市场。
“下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。
“出海”：冰箱企业必须走出浅水湾走向深水区，尽快使营销国际化，充分利用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间。
在世界冰箱企业分工体系中，由于美欧发达国家的冰箱生产规模已经开始缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过20年的发展，我国的冰箱行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界冰箱产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国冰箱企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国冰箱企业将会在国际市场大有作为。在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国冰箱企业在世界冰箱产业分工体系中的地位，使我国冰箱企业最终成为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。
“走西口”：利用中国区域经济发展的阶梯递进策略，利用西部大开发的机遇发展自己，延展产品的生命周期，保持产品的价格竞争力。
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