文/Cherry Wang

　　可能宝马集团（BMW）自己也没有想到，公司早在2001年的一个营销创意会引发了今天的营销模式—数位化营销。这一别出心裁的营销手段现在在营销领域引起了轩然大波。

　　宝马集团邀请一流导演约翰。弗兰肯海默（John Frankenheimer）和 托尼。司各特（Tony Scott）执导了系列影片，影片的主角是好莱坞明星和宝马轿车，片长5~7分钟，并且只能通过Web观看。在此之前从来没有任何汽车制造商如此用力地促使消费者浏览网站，但此次的结果却绝对引人注目。在前几个月中，该影片浏览量达到了1，000万次以上。数百万人在网站上注册，其中60%的人选择了通过电子邮件接收更多信息，有94%的人向其他人推荐此系列影片。当然，随之而来的是，宝马集团的销量也在升高。

　　宝马集团的创意营销是数位化营销的一种。数位化营销不是简单的网络广告形式，它基于商业科技的基础，充分利用了数码娱乐性、网络互动性等特色，抓住了顾客的眼球，比起普通的文字或图片形式网络广告，要精彩得多。新科技、新媒体和新兴的数码终端的出现，使得数位化营销开始活跃起来，并且影响和改变着企业行销和传播方式。

　　在全球行销巨头奥美顾客关系行销集团（下称“奥美集团”）眼里，与报纸、电视等传统媒体相比，结合了非凡创意和互动性的网络、数码终端的数位化营销将成为未来营销方式一大趋势。

　　数位化营销不同于已经出现多年的网络营销。上海奥美顾客关系行销董事总经理郑龙匡对数位化营销做了解释：“数位化营销，是指数位化技术带来的创新观念，其实互动电视、网络、移动设备等数位化营销终端早已出现，现在行销人员所要做的是，如何利用这些新技术创造出更多更新颖的营销形式，让这些数位技术的商业价值发挥到最大。”

　　不间断的营销

　　这种每天24小时、每周7天的不间断贴身数位化服务，被认为是未来营销领域的一大趋势。

　　现在，利用短信进行营销已经开始。在未来5年内，3G会对数位化营销产生巨大影响。郑龙匡表示，中国是手机用户大国，随着3G的到来，基于3G应用的网上营销会在中国大有作为，将会有更多的基于手机的营销形式出现。在吸引消费者注意力的剧烈竞争中，只有那些懂得充分利用先进技术创造非凡品牌体验的行销人员才会处于领先地位，包括与高价值消费者和潜在消费者进行对话，从而使广告商在深入理解消费者需求的基础上提供相关信息和服务。

　　而这一切都要基于先进的技术。郑龙匡说：“数据库是数位技术不可缺少的工具，收集和分析数据，再去制定下一步的行销方案。没有任何两个顾客的消费习惯是一样的，因此，数位化营销能保证沟通的精确性和有效性。”

　　掌上灵通公司就与麦当劳公司（McDonald）合作建立了数据库，麦当劳公司的客户可以在灵通网上下载最新的促销活动信息和优惠券。掌上灵通公司市场人员对这种合作的效果相当满意，认为这帮助拓展了公司的无线业务的销售渠道。

　　同样，为了让竞拍能够24小时进行，亿贝易趣网络信息服务（上海）有限公司也启动了手机竞拍。该公司在线市场部副总裁陈建豪说：“这样更高效，让用户能够随时随地竞拍。”

　　超越传统模式

　　与手机相比，在门户网站上做文字或弹出式广告，效果可能会受到影响。因为很多人浏览网页时都不愿意打开广告，甚至利用新的浏览技术屏蔽广告。这让企业营销人员为之头疼。如何让网络再次为企业发挥更多的营销价值成为营销人员探索的话题。在网站上设定与顾客互动、引起顾客兴趣的栏目，将会是很好的选择。

　　在美国，宝马集团的“Mini”车型上市时，并没有走电视广告路线，而是由宝马的网站承担了这一重任。不同于一般的企业网站，宝马集团的网站有很多与顾客互动的栏目，其中包括“定制油漆商店”和“车主休息室”。顾客可以在这两个栏目中定制自己的“Mini”车，选择颜色和创造车顶设计，还可以获得保养车辆的建议，找到个性化附件，以及订阅时事通讯。然而，最有商业价值的是庞大的在线“Mini商店”，其中包括时装、计算机附件，甚至MP3.“Mini”网站还利用一切机会来获得对“Mini”车感兴趣的、尤其是现有的“Mini”车驾驶者的详细资料，从而为客户关系管理奠定基础。到“Mini”车开始上市时，5万名潜在顾客就已经通过美国宝马集团网站进行了注册。

　　结果，“Mini”车2003年销量增长了21%，全球销量达到17.5万辆，为宝马集团2003年的销量新记录作出贡献。

　　同样，大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部（下称“大众奥迪公司”）客户关系管理经理杨晓聪也十分赞成这种做法。大众奥迪公司早在1998年就建成了网站，当时还没有专业的汽车品牌网站。现在，为了方便顾客，让顾客能够随时随地查看相关信息，大众奥迪公司建立了WAP网站，所有大众奥迪产品的基本信息都能在手机上找到，也能让顾客找到最近的大众奥迪门店。

　　苏湖公司（Sulake Inc.）的哈伯旅馆（www.habbohotel.com）是一个目前在欧美很流行的虚拟生存空间网站。在这个类似酒店形状的Web社区中，年轻人在此相遇，选择他们自己的风格、语言，通过创建个人habbo进行视频聊天。哈伯旅馆在英国、瑞士、日本和芬兰拥有1，000多万用户，平均每天下午有1万名用户同时在线。

　　哈伯旅馆充分利用这一优势，在虚拟生存空间里挖掘商业价值。哈伯旅馆的各社区会呈现出跟现实生活类似的环境，例如饮料、人物服装、家具等，这些道具都是真实产品的广告。上海奥美顾客关系行销董事总经理郑龙匡表示，广告客户很乐意做这样的广告，这样的广告不会被跳过，是所有玩家必不可少要用的东西。

　　打破创意桎梏

　　在未来，网络电视、3G手机以及更新的高科技新品充斥着人们的生活时，迅速抓住顾客的眼球成为市场营销的关键，在新技术的支持下，创意营销将获得更大的发展空间。

　　国际商业机器公司（IBM）产品线多、受众群广，与用户之间互动成为关键。IBM公司的客户多半熟悉网络应用，但是网络广告现在很多都被用户跳过。因此，IBM公司拓展商机部门经理迈克尔。泰里安（Michael Terrien）认为，如何在互联网上利用更创新、更吸引人眼球的形式来营销很重要。

　　IBM公司曾经将一个广告内容制成非常有趣的Flash放到各大论坛上，引起众网友的热烈关注，在这次营销中，IBM公司取得了很好的效果，但是却没有花一分钱投放在网络媒体上。

　　在美国，人们使用TiVo（让消费者可以避免电视广告的新式数字机盒）功能拒绝接收电视广告。据美国《商业周刊》数据显示，到2007年，电视用户将跳过60%以上的广告，这估计是66亿美元的广告量。电视媒体成功已久的商业模式因此面临巨大压力。

　　迫于这一压力，产品置入式广告开始流行。如今，广告客户正大量投资电视节目视频游戏。去年，美国电子艺界公司（Electronic Arts Inc.）、麦当劳公司和英特尔公司（Intel）就《模拟人生在线游戏》中的产品置入式广告协议，协议金额高达数百万美元。

　　很多人都在担心类似TiVo的设备、广告过度拥挤以及黄金时段节目观众流失等因素，营销将变得更艰难。不过，郑龙匡说：“新的技术和设备的出现，正是提供了新的营销形式，很好地利用这些技术，再发挥你的创意，就能卖出你的产品。”