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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码：[886] 考试科目名称：新媒体
一、考试形式与试卷结构
1）试卷成绩及考试时间
本试卷满分为 150 分，考试时间为 180 分钟。
2）答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3）试卷内容结构
新媒体概论 50%
新媒体经营 50%
4）题型结构
名词解释题：5 小题，每小题 8 分，共 40 分
简答题： 4 小题，每小题 10 分，共 40 分
论述题： 2 小题，每小题 35 分，共 70 分
二、考试内容与考试要求
新媒体概论
考试目标：
掌握新媒体的相关理论知识，理解新媒体的特征与类型，能深入分析新媒体
的失范及其防治方法；能运用新媒体产业及其盈利模式的相关知识分析和解决新
媒体的现实问题。
考试内容：
一、新媒体的概念与特征
（一） 新媒体的概念
从各个维度和层面对新媒体的解读，全面把握新媒体的概念，抓住纷繁的概
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念中的核心要素
（二） 新媒体发展迅猛
从资本角度、市场层面、技术因素、政府角度进行理解
（三） 新媒体与传统媒体的融合
（四） 新媒体的特征
针对新媒体特征的各种说法，新媒体的主要特征
二、新媒体的类型
（一） 互联网新媒体
互联网、博客、播客、维客、网络电视、网络广播、网络报刊
（二） 手机新媒体 手机报、手机电视
（三） 电视新媒体 数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体
三、新媒体的技术推动
（一） 媒介发展与技术推动
媒介发展简史，媒介发展过程中的技术推动力量
（二） 媒介即讯息
麦克卢汉等人的媒介理论，技术对媒介的正负面影响
（三） 数字化生存
传媒化生存，数字技术发展，摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律
四、新媒体的影响
（一） 新媒体改变媒介生态
新媒体打破传统媒体霸权，发行量、收听率、收视率、经营收入、受众结构
变化、阅读习惯变化，传统媒体与新媒体构建共生生态
（二） 公共领域与公共新闻
新媒体重构公共领域，公共新闻与公民新闻
（三） 数字鸿沟与数字机遇
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五、新媒体产业
（一） 传媒产业
西方的传媒产业；中国的传媒产业
（二） 我国新媒体产业的发展
新媒体产业发展扫描；新媒体主流地位的确立
（三） 新媒体的商业模式
传统媒体与新媒体商业模式的差异；长尾理论与微内容生产；新媒体的盈利
模式
六、媒介融合
（一） 媒介功能从分散走向融合
单一媒介到混合媒介；从跨媒体到媒介融合
（二） 媒介融合的概念与类型
多维视角下的媒介融合；媒介融合的五种类型与模式
（三） 媒介融合的条件
技术条件；社会需求；产业政策
（四） 媒介融合的特征
技术化与全能化；集约生产与全民写作；内容融合与渠道融合
七、传统媒体的数字化转型
（一） 报业的数字化转型
数字报业是报业的战略转型；数字报业实现路径；数字报业战略与实验计划
（二） 广电的数字化转型
新媒体与传统广电的差异；广电布局新媒体；广电与电信的融合；数字电视
八、新媒体的失范与管理
（一） 很黄很暴力
人肉搜索；艳照门；恶搞；网络暴力
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（二） 谁在统治网民
百度事件；垃圾短信；病毒经济；网络推手
（三） 知识产权——谁动了我的奶酪
新媒体空间中的著作权
（四） 新媒体的管理
国外新媒体的管理；我国新媒体的管理
新媒体经营
考试目标：
掌握新媒体经营的相关理论知识，理解新媒体的商业模式，了解新媒体经营
的现状；能运用新媒体经营理论分析和解决新媒体的现实问题。
考试内容：
一、新媒体导论
（一） 媒体演变与媒体形态变化
媒体相关概念；传播活动发展史；媒体形态的演变；媒体行业的发展趋势
（二） 新媒体的概念与发展
新媒体的概念；新媒体传播的特点；新媒体影响媒体生态
二、网络媒体概况
（一） 网络媒体的产生与发展
网络媒体的形成、特点及发展概况
（二） 网络媒体盈利模式
媒体盈利模式；服务盈利模式
（三） 网络媒体管理
网络媒体管理规定；网络系统安全管理
三、网络媒体分类
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（一） 新媒体网站
传统与数字汇流；新闻媒体网站发展瓶颈；新闻媒体网站经营思路
（二） 商业网站
门户网站；电子商务网站；虚拟社区网站
四、网络广告经营
（一） 网络广告的现状与发展
网络广告及其发展；我国网络广告的发展概况
（二） 网络广告经营
网络广告分类；网络广告经营策略
五、网络媒体新形态
（一） 博客
Web2.0 与博客传播；博客的商业价值；博客网站的经营策略
（二） 网络视频网站
网络视频与视频网站；视频网站市场；视频网站的盈利模式；视频网络的发
展思路
（三） 网络游戏
网络游戏及其分类；网络游戏市场；网络游戏的盈利模式
（四）网络公关
网络时代与公共关系传播；网络公关的主要形式
六、手机媒体
（一） 手机的演进
我国手机发展历史；手机分类；手机发展趋势
（二） 手机作为第五媒体的兴起
补偿性媒介与手机媒体；第五媒体形成条件；手机媒体特性；第五媒体与传
统媒体“竞合”关系
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七、手机媒体业务应用
（一） 手机生态系统
手机生态系统构成；手机商业模式；手机媒体业务需求
（二）手机媒体业务
手机电视；手机移动搜索；手机报；手机 IM 即时通讯；手机邮箱；移动博
客
（三）精准营销与手机广告
精准营销；手机广告
八、手机媒体展望
（一） 3G 研究
全球及中国 3G 发展情况；3G 手机简介；产业链变动；3G 业务发展情况
（二） 4G 研究
4G 发展概况；4G 特点与功能
三、主要参考书
石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社 2009 年版；
高丽华编著：《新媒体经营》，机械工业出版社 2009 年版。
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