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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位加试科目 考试科目名称：广告学基础知识与技能
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为 100 分，考试时间为 180 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
广告学教程 100 分
4)题型结构
论述题： 2 大题，每题 50 分，共 100 分
二、考试内容与考试要求
广告学教程
考试目标：
1、掌握广告学基础理论层面的一些问题，并对广告产业组织进行检视，重
点掌握广告的市场运作的方式和行为。
2、把握广告运动每一环节的重点、特征及方略，从整体上建立起广告是一
种整体运动形式的概念，更深入地理解现代广告新的生存方式和运动方式。
3、对营销要素进行分析，理解广告与诸营销要素之间的关系与整合。
4、能对广告法规与广告管理做系统阐释。
考试内容：
第一编 广告与广告学
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一、广告概述
（一）什么叫广告
对广告是一个整体的运动形式和广告是一种营销传播的理解。
（二）广告的分类
广告的营销分类；广告的传播分类。
（三）广告：从古代走向现代
广告的发展历程；现代广告的显著特征；现代广告的发展；现代广告的未来
发展面临的挑战及基本趋向。
（四）广告的功能与作用
营销：广告的工具性功能与作用；经济：广告的一种重要的社会性功能与作
用；社会文化：广告的又一种社会性功能与作用；广告的社会伦理冲突。
二、广告学及其基本原理
（一）广告学及其源流
广告从“术”到“学”的蜕变；广告学学科体系初显端倪；广告学发展步入成熟。
（二）广告学的性质与研究范畴
广告学的性质；广告学的学科体系；广告学的研究范畴。
（三）广告学的基本原理
广告的营销学原理；广告的传播学原理；广告学与其他相关学科。
第二编 广告的市场运作与广告产业组织
三、广告产业与广告市场
（一）广告产业及其构成
广告产业的性质；广告产业的构成。
（二）广告市场及其构成与运作
广告市场的界定；广告市场的构成；广告市场的运行机制。
四、广告主
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（一）企业与广告
企业的广告观念与广告行为；广告在企业营销中的重要地位与作用。
（二）企业的广告管理与广告组织
企业的广告管理模式；企业的广告组织类型。
（三）企业的广告运作
企业广告运作的一般程序；企业广告运作的基本方式。
五、广告公司
（一）广告公司概述
广告公司的发展历史；广告公司在广告活动中的地位；广告公司的种类。
（二）广告代理公司的组织结构
广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素；广告公司组织结构类型：
部门制与小组制；广告公司组织结构的变化趋向。
（三）广告代理公司的业务运作及相关服务制度
广告代理公司的业务运作流程；广告代理公司的客户服务制度；广告代理的
收费范围、收费标准与方式及其财务管理。
六、媒介广告组织
（一）媒介与广告
媒介与广告之间的关系；一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件；传播媒
介受到的社会各方面的控制的体现；媒介对广告的限制标准；媒介对广告的适应
的主要体现。
（二）媒介的广告职能与广告机构
对各种大众传播媒介的广告职能的理解；媒介的广告机构。
（三）媒介广告的业务运作
媒介广告的业务来源与经营方式；媒介广告业务运作的一般程序。
第三编 广告运动程序
七、广告运动的基础：广告调查
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（一）广告调查的分类
广告市场调查；广告传播调查。
（二）广告调查的原则、程序与方法
广告调查应遵循的基本原则；广告调查的一般程序；广告调查的常用方法。
八、广告运动的核心：广告策划
（一）广告策划的核心要义
策划的基本内涵；广告策划是广告活动的核心环节；营销战略与广告战略的
关系 ；营销策划与广告策划的关系；广告策划的要义。
（二）广告策划的原则与工作流程
广告策划应遵循的基本原则；广告策划的工作流程及阶段划分。
（三）广告策划的主要内容
确定广告目标；确定广告目标受众；广告信息策略谋划；广告媒介策略谋划；
广告预算及分配；整合营销传播策划。
九、广告的信息处理：广告创意与表现
（一）广告创意的内涵
广告创意的涵义；广告创意的科学性与艺术性原则。
（二）创意过程与创意方法
广告创意过程；广告创意的方法。
（三）从创意到表现
广告创意与广告表现的区别与联系；广告表现对广告创意的影响；广告表现
的发展趋势。
（四）广告表现基本元素的运用
广告表现的媒体特征；平面广告：图形与文字；电子媒体广告：图像与语言、
音响。
十、广告传播的通道：广告媒体
（一）现代广告运动中的媒体运用
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从简单的媒体购买到计划投资；行销、广告与媒体；整合营销传播中媒体的
运用。
（二）广告媒体的类型及其特征
电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、互联网媒体作为广告媒体的传
播特征；其他广告媒体。
（三）广告媒体的投资和选择策略
媒体选择策略；媒体目标策略；消费群与目标消费梯层设定策略；媒体投资
地理性策略；竞争品牌媒体投资策略。
（四）广告媒体计划与执行
媒体计划的内容；媒体计划的意义；媒体组合；媒体购买计划与购买考虑的
要素；媒体计划的排期。
十一、广告运动的信息宿点：广告受众与消费者
（一）受众与广告受众
受众在传播活动中扮演的角色及其在信息接受过程中的独特性；广告受众与
传播受众之间的区别与联系；广告目标受众。
（二）消费者与广告产品消费者
消费者与目标消费者；影响消费者购买决策行为的相关因素；消费者的购买
决策过程。
（三）广告受众的行为特征与心理特征
广告受众的媒介接触行为实际上是一个选择性过程；广告受众的心理特征。
十二、广告效果及其测定
（一）广告效果与效果测定
广告效果与效果测定的涵义；广告效果测定的几种模式；广告效果测定的意
义。
（二）广告运动效果的全程测定
广告效果的事前预测；广告效果的事中测定；广告效果的事后评估；评估报
告与总结。
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（三）广告效果测定的几种常用方法
访问法；内部评估法；仪测法；邮寄调查法；数据法。
第四编 广告与营销传播整合
十三、广告与营销要素整合
（一）营销要素分析
营销观念的演进；营销可控要素分析；营销非可控要素分析；广告在营销要
素中的地位。
（二）广告与诸营销要素之关系与整合
广告与营销要素的关系；广告与营销要素的整合。
十四、广告与营销推广要素整合
（一）营销推广要素分析
营销推广的定义、作用、方式；影响营销推广的营销因素；营销推广诸要素；
广告在营销推广要素中的地位。
（二）广告与诸营销推广要素之关系与整合
广告与与营销推广要素的关系；广告与营销推广要素的整合。
第五编 广告法规与广告管理
十五、广告法规与广告行政管理
（一）广告法规
广告法规体系及其构成；广告法规与广告道德的关系。
（二）广告行政管理
广告行政管理系统；广告行政管理的主要内容；广告审查制度。
十六、广告行业自律与社会监督
（一）广告行业自律
广告行业自律是对广告行政管理的重大补充；我国广告行业自律的现状。
（二）广告社会监督
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广告社会监督的内涵；管理、自律、监督的相互补充；广告社会监督的实施
及程序。
十七、相关理论
社会营销观念；数据库营销；关系营销；使用与满足学说；整合营销传播；
USP 理论；品牌形象理论；品牌个性理论；品牌认同理论；定位理论；马斯洛的
消费层级理论；产品生命周期；SWOT 分析模式；传播模式；差异化行销；说服
理论；4P 组合；詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法；李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”；
选择性注意；广告是印在纸上的推销术。
三、参考书目
1、张金海、姚曦：《广告学教程》，上海：上海人民出版社，2003 年
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