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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位复试科目 考试科目名称：广告学专题
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷考试时间为 180 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
20 世纪广告传播理论研究 100%
4)题型结构
论述题： 2 大题，各计 50%，共计 100%
二、考试内容与考试要求
20 世纪广告传播理论研究
考试目标：
1.掌握20世纪广告传播理论的发展历程，对20世纪广告传播理论的历史发展
有一个清醒的回顾和切实的把握。
2.学会从批判的视野研究20世纪的广告传播理论，既有内涵分析与方法论的
批评，也有具有代表性的理论的检讨，还有理论取向与理论体系的评析。
3.把握现代广告及其理论形态未来发展的整体趋向，对广告传播理论未来发
展做前瞻性研究。
考试内容：
绪论 历史与批评视野中的广告传播理论研究
广告传播理论研究的历史观照；广告传播理论批评取向。
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上篇 20 世纪广告传播理论发展的历史回顾
一、发展分期与模式化研究
（一）在历史的坐标上
20 世纪广告传播理论发展划分的主要依据；20 世纪广告传播理论历史回顾
研究重点。
（二）模式与模式化研究
“模式”的概念；模式化研究。
（三）三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态
20 世纪广告传播理论发展的三个时期及其每一时期的代表理论；
二、产品推销的广告理论模式
（一）经济起落中的早期市场学核心视点
19 世纪末市场学兴起的背景及研究视点；20 世纪 20 年代末到 30 年代初市
场学走向应用的背景及研究视点。第二次世界大战后到 20 世纪 50 年代市场学研
究的发展。
（二）特写媒介状态下的早期传播理论要议
20 世纪初对大众传播媒介及其效果的研究。
（三）从“推销术”观念到 USP 理论
20 世纪初到 50 年代的广告理论。
（四）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式
把 20 世纪初到 50 年代的广告理论界定为为以产品推销为核心意义的广告
理论模式的原因。
三、转型期的广告理论
（一）从诉求走向创意
20 世纪 60 年代的广告理论：从单纯的诉求走向全面创意。
（二）创意革命时代的三大创意理论
20 世纪 60 年代杰出广告人代表及其提出的经典广告理论。
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（三）品牌理论的提出与经典广告创意
大卫·奥格威品牌形象理论的提出及其实质内涵；USP 理论与品牌形象理论
的对比；品牌形象理论提出前的理论前导和支持。
（四）传统广告理论的终结与转型
20 世纪 60 年代广告理论产生的主要背景、两种思维动向；20 世纪 60 年代
三大创意理论及品牌形象理论与传统广告理论的联系及区别。
四、营销与传播整合期的现代广告理论模式
（一）现代经济的高涨与市场营销观念的确立
20 世纪 70 年代至世纪末广告传播及其理论发展的鲜明特征、代表性理论；
20 世纪 60 年代以来市场营销及其理论研究的社会经济环境、研究重点和代表理
论。
（二）媒体环境的变迁与传播理论的现代发展
20 世纪 60 年代以后媒体环境的改变；此期传播学研究重点。
（三）从广告、创意到广告运动与策划
广告策划的概念及相关理论的提出；广告策划概念的提出及其实际运用对于
广告及其理论研究发展的意义与作用。
（四）从品牌、定位到 CIS 与整合营销传播
此期品牌理论、定位理论、CIS 理论与整合营销传播理论的发展历程。
（五）以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
以营销与传播为理论基点，这是现代广告理论模式与传统广告理论模式的根
本差异。
中篇 20 世纪广告传播理论批评
五、20 世纪广告传播几大理论问题的检讨
（一）广告功能：一个最核心最本质的理论问题
功能与效果：20 世纪广告传播理论的两大核心视点；广告本质功能观的历
史演进；广告功能的社会化延伸；响应环境的功能回归与调整。
（二）USP 理论：广告诉求的理论经典
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USP 理论的内涵及要义；USP 理论的经典意义；USP 理论与应用局限。
（三）品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造
从品牌标识到品牌形象：划时代的理论发现；20 世纪品牌意识与品牌理论
的基本演进；从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造；品牌运
作理论的建构；品牌意义的张大与误读。
（四）定位理论：传统的延续与现实的超越
定位理论的提出及其核心命题；定位理论的发展；定位理论的理论意义及方
法论意义；定位理论的理论局限与应用误区。
（五）整合营销传播理论：世纪性的总结与化生
整合营销传播的提出及其核心内涵；整合营销传播的世纪性意义；整合营销
传播的理论与应用局限及其在中国的应用误区。
六、20 世纪广告传播理论体系分析
（一）由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析
对“广告究竟是什么”的追问。
（二）广告的社会功能与伦理冲突
广告的社会功能；广告与社会伦理道德的冲突。
（三）以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视
广告传播理论自系统：广告受众与消费者理论；广告媒体理论；广告效果理
论；主体分析与相关理论。
（四）营销传播观照下的整合系统理论解析
营销传播观照下的整合系统理论，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重
在解决广告与营销诸要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题，以有
效增强广告的营销传播效果。
（五）20 世纪广告理论的基本取向与体系建构批评
主要表现：重经验而忽略学理，重应用而忽略基础理论；重营销而忽略传播；
重本体而忽略系统。
下篇 广告传播理论的未来发展
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七、终极目标是前导下的未来广告理论主题
（一）未来的营销与传播
21 世纪前半期的营销与传播状况。
（二）不变的理论目标指向
未来广告的形态、生存状态以及研究重点。
（三）永远的整合营销传播
20 世纪 90 年代以来整合营销传播的兴起、有效实施；未来的网络传播与网
络营销时代，整合营销传播的发展趋向；未来的营销传播，永远是整合营销传播。
八、广告传播的社会文化关注
（一）广告传播社会化问题的凸现
进入 20 世纪以来，围绕广告问题展开的经济和文化争论。
（二）广告传播文化批判的理论聚焦
广告的文化属性问题；广告传播的文化特征问题。
（三）广告传播的文化原则
坚持广告传播中的文化原则，不仅是社会对广告传播的强制性要求，也是出
于对广告传播内在规律的认识。
九、广告批评的理论建构
（一）20 世纪广告批评的回顾
20 世纪的广告批评，主要是针对广告的社会和经济影响的肯定或否定评价。
（二）20 世纪广告批评的反思
经济发展和与之相应的社会思潮，大体制约着广告批评的主流；20 世纪前
期和 20 世纪后期的广告批评。
（三）未来广告批评的价值取向与批评标准的建立
广告批评的思维方式的革新，可与近年出现的新科学复杂科学紧密联系；广
告批评的宗旨；广告批评标准的建构。
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三、参考书目
1、张金海：《20 世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2002
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