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2018 年北京师范大学招收硕士研究生入学考研大纲
《消费者行为学》（仅适用品牌、广告与消费心理方向）
一、消费者行为学导论
（一）作为一门学科的消费者行为学
1．消费者行为学的研究对象
2．消费者行为学的研究内容
3．消费者行为学的两种研究范式（Paradigm）
4．消费者行为学与消费者心理学（Consumer psychology）、
广告心理学（Advertising psychology）的异同
（二）基本概念
1．消费者（Consumer）、顾客（Customer）、客户/主顾
（Client）
2．顾客价值（Customer value）、顾客满意度（Customer
satisfaction）、顾客忠诚度/保留（Customer loyalty/ retention）
3．品牌（Brand）、品牌资产（Brand equity）、产品（Product）
4．广告（Advertising）、营销传播（Marketing communication）、
跨屏营销（Cross-screen marketing）
5．营销（Marketing）、内部营销（Internal marketing）
6．消费者研究（Consumer research）、营销调研（Marketing
research）
（三）消费者行为与营销管理
1．市场细分（Market Segmentation）中的消费者行为问题
2．品牌/产品定位（Brand/Product Positioning）中的消费者
行为问题
3．定价策略（Pricing Strategy）中的消费者行为问题
4．目标市场选择（Market Targeting）中的消费者行为问题
5．促销策略（Promotion Strategy）中的消费者行为问题
6．渠道策略（Channel Strategy）中的消费者行为问题
二、消费者行为中的心理因素
（一）消费者动机与个性
1．消费者的需要（need）与欲望/需求（want）
2．马斯洛需要层次理论在消费者行为和营销实践中的作用
3．如何识别和测量消费者的动机？
4．个性如何影响消费者行为？
5．品牌人格化/个性（Brand personification/ personality）
6．价值观、消费文化与营销策略
7．三种细分目标消费者的方法
心理变量分析（Psychographics）
人口变量分析（Demographics）
地理人口变量分析（Geodemographics）
（二）消费者知觉
1．感知觉原理及其在消费者行为和营销实践中的作用
2．感觉适应如何影响广告效果？
3．感觉阈限与最小可觉差对营销的作用
4．享乐型消费者
5．潜意识/阈下知觉广告的心理机制是什么？
6．“服务质量比产品质量难判断”背后的心理学原理有哪些？
7．如何基于人的感知觉原理开展品牌定位？
8．什么是消费者意像（Consumer imagery）？
9．品牌形象（Brand image）为什么要及时更新？
10．参考价格（Reference price）、实际价格（Price）与感
知价格（Perceived price）之间的区别
11．企业形象广告（Institutional advertising）的价值是什么？
其背后的心理学原理有哪些？
（三）消费者学习与记忆
1．四种学习理论的异同：行为学习理论（经典条件反射学
习、操作性条件反射学习）、观察/模仿学习理论、认知学习
理论
2．消费者学习（Consumer learning）的四个基本要素:动机、
线索、反应、强化
3．如何在产品线延伸（Product line extension）、产品形式
延伸（Product form extension）、品牌许可（Licensing）
中应用经典条件反射（Classical conditioning）原理？
4．如何运用操作条件反射（Operant conditioning）原理指
导消费者满意度调查以及提升消费者忠诚度？
5．如何用语义差异量表测量消费者卷入（Consumer
involvement）？
6．记忆信息提取如何影响消费者的购买决策？
7．怀旧营销中应用了那些记忆原理？
（四）消费者态度的形成与转变
1．消费者态度形成的内、外部影响因素有哪些？
2．三要素态度模型（Tri-component attitude model）及其
在消费者行为和营销实践中的作用
3．对象导向态度模型（Attitude toward object model）与行
为导向态度模型（Attitude toward behavior model）的区别
4．如何运用对象导向态度模型（Attitude toward object
model）与行为导向态度模型（Attitude toward behavior
model）的原理来转变消费和态度或指导新产品开发？
5．广告导向态度模型（Attitude-toward-the-ad model）
6．“用对比广告（Comparative advertising）改变目标消费
者对竞争品牌的态度”，其背后的的心理学原理有哪些？
7．广告诉求中的理性与情感
8．广告创意中的想象与联想
三、消费者决策
（一）三种消费者决策类型
1．扩展问题解决型（Extension problem solving）
2．有限问题解决型（Limited problem solving）
3．习惯行为反应型（Routinized response behavior）
（二）消费者决策相关的概念
1．影响购买前搜素（Pre-purchase search）的因素
2．补偿性决策规则（Noncompensatory decision rule）
3．非补偿性决策规则（Noncompensatory decision rule）
4．心理核算（Mental accounting）
5．市场信念（Market beliefs）：消费者更喜欢选贵的？
6．赠礼行为（Gifting behavior）
（三）影响消费者决策的关键情景因素
1．赚了还是赔了（净收益）？
2．时间因素：心理时间
3．环境因素：商店形象、货物陈列、销售员、商场音乐
（四）购后满意度
1．购后满意度的评价标准：性价比、质量、体验
2．当消费者不满意时，他们会做些什么？
3．当消费者满意时，他们会做些什么？
四、营销伦理（Marketing ethics）
（一）常见违背伦理/有争议的营销手段
1．隐性营销（Covert/ masked/ stealth marketing）
2．善因营销（Cause-related marketing）
3．滥用消费者隐私
4．神经营销（Neuro marketing）
（二）违伦理/有争议的广告方式
1．虚假广告
2．产品植入广告
3．煽动性广告
五、消费者研究方法
（一）如何设计一个消费者研究项目？
（二）消费者研究的二手资料有哪些类型？
（三）常用定性研究方法
1．深度访谈（Depth interview）
2．焦点小组（Focus group）
3．投射技术（Projective techniques）:词语联想、句子完成、
故事撰写、角色扮演
（四）常用定量研究方法
1．观察法（Observational research）
2．实验法（Experimental research）
3．调查法（Survey research）
（五）常用定性/定量研究工具
1．定制问卷：开放式与封闭式
2．标准量表：动机、个性、态度、价值观、生活方式等
3．生理仪器：眼动仪、脑电仪、生化分析仪等
（六）广告效果评估
1．广告效果的类型及其特征
2．广告心理效果测评模型:AIDA、DAGMAR、L&S 六阶段
模型
3．广告心理效果测评技术:生理测量法、心理实验法、调查
问卷法
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