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华南理工大学
2014 年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
（试卷上做答无效，请在答题纸上做答，试后本卷必须与答题纸一同交回）
科目名称：影视、新媒体与品牌传播综合
适用专业：新闻传播学
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一、名词解释（每题 5 分，共 30 分）
1、品牌联想度：
2、VIEW 模式：
3、直接电影
4、美国三大广播公司
5、社会化网络：
6、群体极化
二、简答题（每题 10 分，共 60 分）
1、劳伦斯·维森特说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使
用功能和认知产品特征的神圣理念。请以实际案例阐述品牌叙事通常的表现形式及在
品牌塑造中的作用。
2、1984 年 1 月，宝洁公司将品牌“海飞丝”延伸到法国，其市场策略采取了在美国
相同的营销组合和品牌名称、标志等，但是一直到 1989 年底，“海飞丝”才占领了法
国洗发水市场的 1%的市场份额，公司最后退出法国市场。请问宝洁公司“海飞丝”
品牌的海外推广出现了什么问题，应对策略是什么？
3、简述格里尔逊与弗拉哈迪关于纪录片电影的不同观点
4、简述报人电视与口语电视各自的传播特点。
5、网民上网的心理需求主要有哪些？
6、简述媒介融合的含义及现状。
三、论述题（每题 20 分，共 60 分）
（一）
材料一：2013 年，新浪推出“ADBOX”互动功能广告。新浪广告产品技术总监
安琦表示，门户广告依然在进化，融入社交基因已经是互动广告进化的一个必要方向。
新浪门户首页改版，目的之一是为了增加门户广告的互动性，展示广告逐步趋向功能
化，成为人与广告精准互动、人与企业品牌精准互动的重要接触界面。
材料二：2013 年 6 月—7 月，理肤泉发起舒缓喷雾 50ML 装小样派发活动。此次
活动突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，将线上小样申请与线下到店领
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