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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位复试科目 考试科目名称：广告学专题
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷考试时间为 180 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
20 世纪广告传播理论研究 100%
4)题型结构
论述题： 2 大题，各计 50%，共计 100%
二、考试内容与考试要求
20 世纪广告传播理论研究
考试目标：
1.掌握20世纪广告传播理论的发展历程，对20世纪广告传播理论的历史发展
有一个清醒的回顾和切实的把握。
2.学会从批判的视野研究20世纪的广告传播理论，既有内涵分析与方法论的
批评，也有具有代表性的理论的检讨，还有理论取向与理论体系的评析。
3.把握现代广告及其理论形态未来发展的整体趋向，对广告传播理论未来发
展做前瞻性研究。
考试内容：
绪论 历史与批评视野中的广告传播理论研究
广告传播理论研究的历史观照；广告传播理论批评取向。
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上篇 20 世纪广告传播理论发展的历史回顾
一、发展分期与模式化研究
（一）在历史的坐标上
20 世纪广告传播理论发展划分的主要依据；20 世纪广告传播理论历史回顾
研究重点。
（二）模式与模式化研究
“模式”的概念；模式化研究。
（三）三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态
20 世纪广告传播理论发展的三个时期及其每一时期的代表理论；
二、产品推销的广告理论模式
（一）经济起落中的早期市场学核心视点
19 世纪末市场学兴起的背景及研究视点；20 世纪 20 年代末到 30 年代初市
场学走向应用的背景及研究视点。第二次世界大战后到 20 世纪 50 年代市场学研
究的发展。
（二）特写媒介状态下的早期传播理论要议
20 世纪初对大众传播媒介及其效果的研究。
（三）从“推销术”观念到 USP 理论
20 世纪初到 50 年代的广告理论。
（四）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式
把 20 世纪初到 50 年代的广告理论界定为为以产品推销为核心意义的广告
理论模式的原因。
三、转型期的广告理论
（一）从诉求走向创意
20 世纪 60 年代的广告理论：从单纯的诉求走向全面创意。
（二）创意革命时代的三大创意理论
20 世纪 60 年代杰出广告人代表及其提出的经典广告理论。
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