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《广告理论与实务》考研大纲由四部分构成：分别是市场营销
学通论篇、广告策划创意学篇、现代广告学篇、社会化媒体新规则篇。都有
相对应的教材供考生根据大纲对照寻找。请考生寻找时注意教材版本。
市场营销学通论篇
第 1 部分 市场营销哲学的演变与新进展
第 1 市场营销组合的扩充与演变
一、市场营销组合的扩充
（一）市场营销组合的基本框架：4P
1.市场营销组合的构成
2.市场营销组合的特点
（1）市场营销组合因素对停业整顿为说都是“可控因素”
（2）市场营销组合是一个复合结构
（3）市场营销组合是一个动态组合
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设
计，安排相应的市场营销组合。
（二）大市场营销：6P
1.大市场营销的含义
菲利普·科特勒自 1984 年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业
能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市
场营销组合的 4P 之外，还应该再加上两个 P，即权力（power）与公共关系（public
relations），成为 6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国
内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为
“大市场营销”（megamarketing）。
2.大市场营销的特点
（1）大市场营销的目的是打开市场之门
（2）大市场营销的涉及面比较广泛
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（3）大市场营销的手段较为复杂
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
（5）大市场营销投入的资本
（三）市场营销战略分析框架：10P
随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优
先于战术营销组合（即 4P 组合）的制定，战略营销计划过程也可以用 4P 来表示，
分别是：探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritzing）和定位
（positioning）.
（四）服务市场营销组合：7P
（布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，即产品
（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、
有形展示（physical evidence）和过程（process）。
二、市场营销组合的演变
（一）4C 组合
1.顾客（customer）
2.成本（cost）
3.便利（convenience）
4.沟通（communication）
（二）4R 组合
1.与顾客建立关联
2.提高市场反应速度
3.关系营销越来越重要了
4.回报是营销的源泉
第 2 部分 战略计划与市场营销管理
第 1 战略计划过程及其中的市场导向
一、战略、战术与逆向营销
（一）战略与战术的含义
（二）战略与战术的区别
（三）逆向营销
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