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823 华南理工大学 2009 年攻读硕士学位研究生入学考试试卷 (请在答题纸上做答,试卷上做答无效,试后本卷必须与答题纸一同交回) 科目名称:传播学业务 适用专业:传播学 共 页 第 1 页 一、名词解释:(每题 5 分,小计 30 分) 1、框 架 2、镜头匹配规则 3、线条的象征意义 4、淡出、淡入 5、整体客户体验 6、S 曲线 二、简答题:(每题 10 分,小计 60 分) 1、怎样理解选择的力量是传媒的社会力量的源泉? 2、简述影响传媒信息制造的五大因素。 3、简说“随意观看无画面”的含义。 4、如何采录电视节目所需的画面细节? 5、简述传播效果等级模型与 IMC 方法的区别。 6、简述 IMC 的“3C”分析的内容与目的。 三、论述分析题:(每题 20 分,小计 60 分) 1、论述网络传播路径的民主化与传播内容的民主。 2、阐述画面思维的基本特征。 3、试以整合营销传播指导原则分析欧乐—B 品牌中国市场开拓面临的障碍与解决策 略。 材料: 欧乐—B 是由一名牙医创立,牙医相信,一把牙刷仅仅清洁牙齿是远远不够的, 口部的卫生还包括清洁齿龈,实际上就是清洁整个口腔的卫生。所以想到了牙刷的整 个用途是“口腔刷”,因此就有了“欧乐—B”这个名字。欧乐—B 的业务不是依赖于 大众传媒和与消费者的直接接触,而是通过与牙医建立关系进行拓展的。销售员通过 与牙医的联系,让牙医直接使用或推荐给自己的病人,让更多的人使用欧乐—B 牙刷。 因而,公司所使用的国际广告命题是“在全世界使用欧乐—B 牌产品的人,更多的是 牙医本人。”设在美国的欧乐-B 口腔研究所,成立于 1983 年,数以百计的口腔专家 和工程师全心致力于各种功能和用途的口腔护理产品的开发和研制,产品从口腔基本
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