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南京大学
2001 年攻读硕士学位研究生入学考试试题
考试科目：营销管理 专业：企业管理
一、消费者市场的主要特征及分析消费者市场对企业营销的意义。（20 分）
二、产品生命周期的各种非典型化形态的存在，是否构成了对产品生命周期理论的否定，
为什么？并就时尚品的生命周期作一讨论。（20 分）
三、阐述批发商在营销渠道中得以存在的理由。（20 分）
四、试对在国际市场上利用差别价格进行产品销售的条件作一分析。（20 分）
五、案例分析（20 分）
瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自 20 世纪 80 年代诞生以来，不负众望，成功地帮助瑞
士手表重拾昔日辉煌，获取了该档次世界手表市场的可观份额。它是一种能防水防震的电子
模拟表，制造成本较低，定价有 40 美金到 100 美金左右多种价位，并有多种鲜艳颜色和款
式可供选择。设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，
永远的改变是它惟一的不变，故而有“潮流先锋”之美誉。
区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你
的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而适应潮流变迁。自 1984 年起，
斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应热烈。促销方
面，它不断推出新款，每款推了 5 个月后就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪的陈列专
柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪手表进行拍卖；其余沃琪专卖店在人多时甚至要叫号入内！
这种做法使原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客所期待，为收藏者所瞩目。
在宣传推广上，它承袭了其运动，活力的风格，每每伴有强烈的主题，让斯沃琪的品牌
个性充分张扬。斯沃琪的这种推广方式给这个品牌创造了无穷的魅力，“永远的创新，永远
与别人不同，”斯沃琪在成功营销的同时，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿，时尚亮
丽的风景。
问题：试对斯沃琪手表营销取得成功的原因作一分析。
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