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上海对外贸易学院
2004 年硕士研究生入学考试试题
考试科目：企业管理 招生专业：企业管理
管理学原理部分（75 分）
一、案例分析（50 分）
两次搬迁的不同遭遇
华明证券有限公司上海营业部在时隔一年的时间里，迁了两次址，但前后两次搬迁的效
果却截然相反。
华明证券有限公司是中国的十大券商之一，经营业绩在全国券商中一直排在前十位之
中。华明证券在全国拥有几十个证券营业部，但它在上海却只有—个营业部。华明证券的上
海营业部诞生于 1994 年底市道较差的日子，因此，当 1996 年牛市来临的时候，上海营业部
却只能在亏损的边缘徘徊。1997 年的冬天，原来的营业部经理因管理不善而遭到了公司总
部的撤换。
上海营业部迎来了新的总经理夏山，夏山总经理以前是一家较小的证券公司营业部的总
经理。夏山总经理上任之初，面对的不仅是一个已经没有多少大户的、并且显得有些破旧不
堪的营业部，而且还将管理一批服务意识淡薄、业务素质落后的员工。1998 年，夏山总经
理做的主要工作是：（1）让上海营业部的所有员工通过学习和讨论，明白“员工的薪水是由
客户给的，客户是员工的衣食父母”的基本道理，使员工改变了过去粗暴的低水平的服务态
度，并逐步树立起了“客户至上”的服务理念。（2）为营业部全体员工制定出一套合理的奖
罚分明的开发客户的分配制度。每个员工根据收入多少和地位高低，必须开发相应的客户量，
收入越高或者地位越高的员工，其必须开发的客户资金量就越高，夏山总经理以身作则，要
开发的客户资金量是全体员工中最高的。员工的奖金与客户的开发量挂钩。（3）为营业部寻
找新址。曲于上海营业部的周边地区共有 12 家证券营业部，因此营业部之间的竞争是非常
激烈的。1998 年之后，由于员工服务态度的转变和新的客户的逐渐引入，营业部的经营状
况有了一定的好转，但是，过度激烈的竞争态势，又往往会使营业部内的大户们“胃口”大
增，如希望营业部能够给客户以较高的佣金返还，也经常会提出各种各样的要求，若一不顺
心，客户又常常会以“要换换地方”作为要挟。周边地区的营业部一旦有新的促销手段推出，
客户们往往会要求夏山的营业部也能够响应，以满足他们的各种要求。因此，夏山总经理心
里想的是希望华明证券有限公司总部能够同意让上海营业部另觅新址。
在华明证券有限公司总部和上海营业部的共同选择之下，上海营业部的新址最后定在了
地处中央商务区的上海黄浦区的一栋商务大楼中，一楼用作散户交易大厅，8 楼用作大户室
和营业部的办公楼。1999 年的 5 月，上海营业部迁入新址。
搬迁之前，上海营业部的大户入座率只有百分之六十。搬迁之后，仅过了一个月，客户
入座率就达到了 100%。究其原因，主要是因为：（1）搬迁之际，恰逢“5·19”行情，可
谓是天赐良机。在 1999 年 5 月 19 日至 6 月 30 日短短的 30 多个交易日里，沪深股市在高科
技股的劳动下，股指连创新高，上证综合指数 5 月 9 日收盘指数仅 1109 点，而到了 6 月 30
日，指数已上升到 1756 点，创下了上证综合指数的历史新高。沪市日平均成交量也由行情
发动前的 30 亿元上升到 6 月中、下旬的 300 亿左右。上海营业部的搬迁正好是在“5·19”
行情开始后的第一个星期里，良好的设施和畅通的跑道为上海营业部带来了很多新的客户；
（2）营业部咨询人员的分析水平和质量有了明显的提高，营业部设立的指导客户的模拟基
金在一个月的时间里，达到了收益率 70%的高水平，给新来的股民以一个非常良好的印象
和信心；（3）商务楼良好的营业环境，也是吸引客户的一个因素，尤其是对营业部的老客户
来说，由于新址的环境远非旧址所能比，因而客户对营业部的新址都非常满意。营业部的经
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