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好的交流是实现人际关系和工作效果的关键。总结的内容应该紧密围绕主题展开，不要过多涉及与主题无关的内容。请大家认真阅读以下总结范文，相信会对你的写作有所帮助。
品牌定位篇一
一、课题的来源：
品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。
本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业――新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。
二、课题的研究价值：
我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。
新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。
三、国内外研究现状：
1．国外品牌研究现状：
品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。
品牌资产的鼻祖大卫・艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。
西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。
2．国内品牌研究现状：
我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究，但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统cis为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。
陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建设认识误区及对策分析》[6]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。在新城地产的内刊《新城人》中，详细记录了新城这个品牌的发展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌发展有一定借鉴作用。
四、课题的研究方法：
1、实践调查法：
调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业发展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进行了分析、综合、比较、归纳，从而提出了文内观点。
2、文献综述法：
文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建设所要达到的目标，广泛阅读国内外的`相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对企业品牌建设研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建设的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精髓，并且分析出了策略方案。
五、预期目标：
许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。
本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌发展的案例分析，使读者对品牌及品牌的建设有具体的认识和了解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能善于运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的激励角逐中立于不败之地。
六、课题的时间安排：
第1周：安排毕业设计计划，分配设计任务，借阅相关资料。
第2-5周：熟悉关于企业品牌建设的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。
第6-9周：参与与企业品牌建设内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及实践学到的内容加入设计报告中，并根据课题工作要求确定论文方案。
第10-11周：参阅资料，开始着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。
第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进行一次检查。
第18周：完成毕业设计报告，参加毕业答辩。
七、参考文献：
[1]乔洋.品牌论[m].广东:中山大学出版社,.
[2]陈放.品牌学[m].北京:时事出版社,.
[3]刘永炬.品牌苦旅[m].北京:京华出版社,2005.
[4]大卫・艾克.管理品牌资产[m](董春海译).北京:机械工业出版社,.
[5]西雅图・拉弗雷.现代品牌管理[m](周志民译).北京:中国人民大学出版社,.
[6]郭雪刚.房地产企业品牌建设认识误区及对策分析[j].中国商界,(5).
[8]邹跃.中国中小企业品牌核心价值的形成研究[d].硕士学位论文,燕山大学,.
[9]冯巧云.关于中小企业品牌建设的探讨[j].湖北经济学院学报,,23(4):41.
[10]刘攀.房地产企业品牌建设的研究[d].硕士学位论文,东北财经大学,2010.
[11]管建新,黄国峰,等.新城人[j].江苏新城地产股份有限公司,.
品牌定位篇二
产品以市场为核心，维着市场转，品牌表面看是以人为核心，围着人转。但更科学、更准确的应该是，品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心，围着人的心理和心理活动转。
因此说，品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配，而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。
从心理学的角度看，沃尔沃品牌“安全”定位案例，一开此就不意味着成功，沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在下面的问题。
安全的同义词是平稳，安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的解读，而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为第一的人解读为：安全等于畏首畏尾、无所作为，甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。
人们在出门前，尤其是去会客前，往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。
人的印象管理的主要作用是社会交际，主要目的是获得社会认同，避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。
对于一个人来说，尤其是一个成功的男人，都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为，甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。
当人要配备一辆车时，若配备了一辆以安全著称于天下的车时，他是否可能考虑了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的，但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的，是相对的。
过于强调安全，对一款车来说如同对一个人一样，一个人若安全不离嘴，处处讲安全，这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味着缺少自信。
毫无疑问，沃尔沃的目标群体是成功的先生们。
一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念，缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。
社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用是个体自觉的“保持内在一致性”。
人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态，是形成人格品质的基础。因此在社会上，人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范，当然也包括他们的消费决策行为。
若谁在那些成功男人的面前过于强调安全，为了捍卫自己的尊严，他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时，奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时，儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此，何况成功人士乎。
因此说，你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。
可以说“安全”定位，比较适合女士车市场，如甲壳虫若定位于安全可能是恰到好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下，闯荡世界，勇于挑战自我，大英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。
试问：李书福先生，如果有人对您没完没了耳提面授的安全！安全！安全。您心里有什么感受和体验。
人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理，而且要琢磨透。
“安全”在几十年前，车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下，强调安全会带给人以一些期待的，是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个成熟的产业，尤其作为一款名车、豪华车“安全”这个定位就未免显得多余与欠妥。
另外，人们相信任何一款车，无论是豪华车还是大众车都不会百分之百的安全，相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车，安全更多的在于驾车人，安全更多的是掌握在驾车自己的手中。
因此说，车强调安全性的问题，比较适合作为副题，最好是以口碑的方式进行。细想想安全作为车的主题来推广，是否显着有些本末倒置了。
时至今日，中国人作为沃尔沃的新东家，本应有个高的、新的起点，赋予沃尔沃一个新的精神状态和精神面貌，从塑沃尔沃，让世人重新认识沃尔沃。
然而，沃尔沃又从拾老路，提出了一个看似新的品牌理念“以人为尊”和更高的安全目标，要在实现零伤亡。其核心还是被套在老生常谈的“安全”观念的窠臼里无法摆脱。
“以人为尊”确实体现了沃尔沃更高的社会责任，这个社会责任落实为20实现零伤亡，也与当下时局相符，但多少给人以泛政治化之感。然而品牌的特点和特性决定了品牌只问心理，不问政治。
品牌定位篇三
中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快，我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、tcl，现在被大众所认同的很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为90年代的这正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量提高，都是从武装自己的家庭开始的，所以自然对那些电器品牌很关注。
现在电器企业在做品牌扩充的时候，产品更新换代的速度很快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢？我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同，然后才逐步把品牌做到国外去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌，而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌，而不是说大家认同你的产品，你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大，从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里，到处都是日本电器品牌的广告，这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境，并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡。
电器产品的品牌不仅是需求型的，还有很多欲望型的群体在形成。
但是到了中国90年代的时候，整个国际市场都在改变，再说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视，给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品，贴上不同的商标，价格就有那么大的差距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。
我知道有这样的一个消费者，住在一个豪华的别墅区，客厅里搁一台贴牌的进口电视机，他也知道这个牌子是贴牌的，品质和款式和国内的某个品牌是一样的，但他还是要买这个贴牌的。问他为什么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子，就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样，就是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的，不只是产品本身带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。
电器的市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱。
现在在中国市场销售产品很有难度，为什么？因为市场上有一堆的品牌，大家都在打认知，都认为只要一打出知名度，从销售额上就可以提上去，为什么？因为有了知名度，就容易利用价格去争，因为中国人多，空间大，消费水平层级比较多，市场还没有得到完全满足，而且大家都处在不同的消费层面上，可以有机会获得成功。
像本来别人做了好几年的价格品牌，而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”，告诉消费者这个产品成本其实是这样的，结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀：噢，原来空调的成本才几百块钱呀，那其他的牌子干吗卖那么贵呀？不是把广告费也加进去了吧？那广告费我们才不买单呢。结果最后，所有电器品牌的价格定位都上不去。
关于作者：
品牌定位篇四
品牌定位，是品牌在消费者心智中的一种形象，它不再是一种固定不变、静止的概念。相反，它的不断变化性越来越强，而且通常是随着不同国家、不同文化，根据特定的消费者体验的变化而变化。
许多品牌根据不同的文化市场制定具有差异化的品牌传播策略，而它们的日子也过得十分快活。
中国和中国消费者很好地验证了这种现象。在中国市场，许多“质量中等”的西方品牌被人们视为“富有魅力”的“溢价品牌”，甚至是“独一无二”的“奢侈品”。
能够立即想到的一些品牌譬如星巴克、苹果、假日酒店和宝马，这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”等字眼联系到一起的，富足的中国城市消费者认准了这些品牌。但是在欧洲和美国，这些品牌虽然是高品质的品牌，但却只能算是功能性品牌。
显而易见，在中国出现这种抢购“高级”品牌的原因，在于中国特定地区经济和社会的快速发展。这些地区主要是一线城市和东南沿海省份，消费者突然发现自己可以享用这种昂贵的奢侈品。而购买力较低的中国消费者，也被这种相对较新、富有魅力的品牌所吸引，譬如较高级的服装和汽车。购买这些产品有助于消除自卑感。
对于中国消费者而言，品牌形象开始于消费品牌时消费者的品牌体验预期。中国的经济虽然发展了，但中国的消费文化仍然根植于集体导向和社会阶层认可。在中国，“面子”通常驱动品牌消费，而对昂贵品牌的炫耀性消费是一种地位的象征。
相比之下，西方消费者在品牌选择上则更为理性。如果人们购买苹果手机或电脑，主要的购买动机是它的产品性能好；而大多数中国消费者就不是冲着这一点，他们觉得拿着苹果手机时尚而风光，正是这种想法驱动他们争先恐后赶往苹果商店。
此外，中国消费者也更容易与自己喜欢的品牌建立更深的情感联系，部分原因是他们追求更高社会地位的渴望，同时也是因为中国消费文化不太成熟。中国消费者，尤其是年轻一代，对“新产品”、“酷产品”和“好玩的产品”有着极大的热情，非常坚定地拥护这些品牌。
明星代言和产品展示也有助于让中国消费者与品牌建立情感联系。而典型的西方消费者则对此冷漠，甚至持怀疑的态度。
至于产品投放，利用知名的品牌策划包装电视节目或是将之植入电影情节，中西方消费者的态度也有差异。中国观众更容易与节目中的品牌建立情感联系，而西方消费者则很少在意节目中的品牌，而是专注于节目本身。
中国消费者购买品牌产品相对不成熟的行为，也与购买者对购买决策能力的不自信有关。因此，他们通常选择众所皆知，最被大众认可的品牌，而这些品牌通常是西方品牌。
中国城市消费者在品牌产品购买上也将趋向成熟，这只是一个时间问题。未来，他们在选择品牌时，将从感性、身份驱动的决策转向理性、分析驱动的决策。
因此，对于瞄准中国市场的品牌商而言，这意味着在短期内仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消费者的品牌体验，而不仅仅是注重品牌形象。但是，当炫耀性消费和社会地位驱动不再成为中国消费者选择品牌的主要驱动力，那些更新颖、非循规蹈矩的品牌才会成为消费者的首选。
品牌定位篇五
许多市场工作者按照经典定位理论usp进行操作后，发现提炼出来的独特的、差异化的利益点显得很单薄、浮浅，好像经不起市场长久的考验，冷静思考后总感觉这些利益点缺少一种支柱，一种在深度和层次上可以作为品牌精神延续的支柱，究其原因我认为他们有一个共同点就是：“外在表现定位同内涵核心定位脱节”，他们将更多的精力投入到独特销售主张usp（本文将此定义为外在表现定位），往往忘记了最核心的内涵，一味的追求差异化和区隔，甚至人为的去创造一些以众不同的概念，在定位的后端支持手段上绞尽脑汁，可以说完全是丢了西瓜拣芝麻。是当然，这里面除了对usp理解不到位以外，很大的原因是不知道如何去平衡这两种定位的关系。这就牵扯到一个问题：“品牌内涵核心定位怎么同品牌外在表现定位有机联系起来？”
在现实中，有一种定位是直接将品牌内涵核心定位等同品牌外在表现定位的方式。由于先入优势或者寡头垄断等原因，很多品牌在确定完成核心内涵后，跨过usp阶段，不进行所谓的独特销售卖点提取，直接用核心内涵来代替外在表现定位。照这种方式，品牌在界定了目标消费群、分析完目标消费群在消费该产品时内心感受和自我价值取向后，直接就在推广端对品牌内涵进行表现。因为具备相同用途、相似消费群的品牌其消费者价值取向是趋同的，所以其品牌内涵核心定位也是趋同的，它应该具备唯一性和相对不变性（注意：我们指的是相同用途、相似消费群的产品）。这样就导致这种定位方式的品牌其在表现端带给消费者的感受很类似，但非常直接的直击消费者心灵深处：象百事和可口可乐，都非常直接带给我们激情、青春、活力的品牌内涵，国内的香烟品牌也在追寻这种等同的定位方式，我们看到“我心飞扬”、“随心灵去旅行”等都是在直接表现香烟带给消费者最核心的那种超脱感，都是将核心内涵定位同外在表现定位进行等同一体化操作的典范；这种定位方式的好处不言而喻，它减少了和消费者之间的沟通成本，挖掘到了消费者内心最想要的东西，有时候可能他们浅层意识上并不认为这就是他们想要的，但和真正的内心驱动是吻合的。
但是现实中生硬的将这两种定位割裂、外在表现定位脱离核心内涵的例子可以说数不胜数，在此就不一一举例。虽然某些脱离内涵核心的外在表现定位可能在营销层面很好的解决了同竞争对手的区隔，并取得了不俗的销售业绩，但是我们从品牌塑造的角度来看，是不容易形成长久的核心竞争力的，因为这些差异点竞争对手今天做不到，也许明天他就可以做到，而且这些外在表现定位是可以随着市场动态变化的，而一个品牌的内涵核心价值应该是相对稳定和可延续的。所以如何让外在表现定位牢牢依附在核心内涵基础上，就成为一个品牌做好、做久、做精的关键。我们在这里举个差异化定位成功的例子：nokia、moto和三星，它们在对白领中新潮求异族群进行推广时，分别用了“让人惊叹痴迷的倾心夺慕”、“另类大气的混然天成”、“羞答答的巧克力”3种风格各异的外在表现定位进行推广，在消费者心智中形成较大的差异化区隔，同时又将目标群体的求新求异、自我表现的核心内涵一网打尽，做到了两种定位方式的有机完美结合。有理由相信，只要这群目标消费群及需求不变，近期这些手机巨头必然在不变的品牌核心内涵基础上进行更为精彩的、有机联系的差异化外在表现定位。
因此我们在进行品牌外在表现差异化定位时，一定要把握内涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在实际操作中，确实无法找到这两种定位的合理联系，那我们或者抛弃零散的外在表现定位而将火力集中在核心内涵价值定位上；或者不得不面对用两条腿走路的方针，在表现差异化的外在表现定位时候，不定期的穿插核心内涵价值定位表现，随着时间的推移，渐渐在消费者心中形成非有机但是具备定向思维模式的品牌综合定位。
品牌定位篇六
众所周知，宝洁有三大核心能力：对消费者的深刻体察能力、研发能力和品牌运作能力，这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。在宝洁，其消费者调研部(cmk)提供消费者量化、质化调查;品牌经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品研发部(rnd)联系，告知他市场上潜量丰富的未满足需求，以针对需求进行突破性技术研发(breakthroughtechnology);研发样品由品牌经理拿去做样概念测试(concepttest)，再经概念市场检验概念定位是否准确，市场容量有多大，预期收益如何;如果觉得有前途，他会让生产部门把产品生产出来;继而考虑如何把产品进行立体包装，将产品顺利的推向市场，此间，销售部(sale)会依样定制准确的渠道系统，在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。另外，每个部门都有公关部(pr)，负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。这一个整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合”的规范化营销模式。
虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认，宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失，从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂且不谈其“一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但从上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近宝洁应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，宝洁的品牌定位思路已明显陈旧，在竞争不充分市场，宝洁也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后，宝洁便明显感到力有不支了。
传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念优势，首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个弊端，所谓”树大易招风“，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此，其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退;二是市场挑战者，应该指出的是，这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但宝洁在这一点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足，其润妍品牌定位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气，竟肯屈从跟随，后来竞争者虚晃一枪，润妍一时窃喜，以为抓住了竞争者软肋，以“黑发”为诉求点逆势猛攻，岂知正中竞争者下怀，竞争品牌迅疾发动“植物”概念将润妍挑下马来。
种种败绩只能说明一点，宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑，作为市场领先者，他的品牌定位太温和，刚性十足柔性缺失，作为市场挑战者，宝洁霸气不再，易受蒙蔽，反击力度严重不足，因此根据当前市场的竞争状况，宝洁应适势更新其传统的定位思路，导入品牌竞争性定位系统，不管身为市场领袖还是挑战者，一旦定位，即能退可守，以守为攻;进可攻，以攻为守。因为竞争性定位立意于持续不断的进攻，不给竞争对手喘息之机，即使竞争对手想咸鱼翻身，随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。
一、传统定位思路分析。
从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。
宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入，他认识到，针对产品功能性的需求仅仅是满足了消费者的直接需求，市场的潜量大部分集结在消费者衍生的利益需求上。如宝洁发现，消费者很多抱怨产品给他们“干净”的同时，也让他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如同肥皂和洗衣粉一样，于是宝洁知道了“干净”的同时，消费者更需要柔顺，他于迅速推出了飘柔全新配方，对消费者说：“令你的秀发飘逸柔顺”，但有些消费者很挑剔，“我们不仅要柔顺，我们还要他富有弹性”，于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露，说“带给你丰盈而富有弹性的秀发”;宝洁还发现，消费者还担心洗发水的过分清洁会带走他们头皮中的营养成分，象洗衣粉一样，会损害他们的发质，他们希望有一种头发滋润护理产品，这显然切中了“润发露”产品的功用。宝洁随即的市场调查显示，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字甚至高达85%，但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%，因此这里有一个巨大的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场，宝洁构筑了三层概念防御工事，他推出潘婷特效修复系列，声称“产品中含有维他命原b5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。”为消除消费者用量过多或过少的烦恼，他特地针对75%的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露，并辅以沙宣均衡滋润洗发露，为防止润发露中含有有害化学物质，他巨资收购了伊卡璐，全力扩充其“天然环保”阵营，以“洗护结合”理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露;另外，宝洁还关注到一个细微的问题，少数消费者反映，他们洗发后感觉头皮会发热，况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉，于是他推出了海飞丝薄荷怡神舒爽型，在去屑的同时享受清爽的味道。
宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析，他的触角是全方位的，这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观，如价值需求等。美观是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需要，如一部分消费者希望洗后的头发具有h油效果，可以随时和任意的定型，宝洁由此而推出了沙宣h油去屑洗发露;如一部分消费者需要保湿效果，宝洁便推出了沙宣保湿润发露;如一部分消费者希望头发黑而且亮，宝洁便专门推出了一个品牌系列如润妍来加以满足，尽管事实证明这是一个失败的案例。另外，在切入点的选择上，宝洁也并非一切均循规蹈矩，他也会祭起奇招，剑走偏锋，如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的“自信”诉求，完全超脱了产品的范畴而寻求一种情感和理念的支持，在市场上居然一炮走红。
上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于诉求点的正确选择，选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是一个存在潜在收益的市场，而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌usp是“东方女性的黑发美”，其目标市场聚焦于18——35岁的职业女性，“黑发”是其选择的切入点，依宝洁的推理逻辑分析，黑发满足的是局域较高层次的购买需求，其受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发”市场的领先者重庆奥妮、广州柏丽丝等而言，似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上，其犯下了一个致命的错误。在“黑发”市场，消费者真正产生购买冲动的不是“黑发”，而是能带来“黑发”的植物营养概念，润妍弃“中草药”诉求而取“黑发”，无疑是给自己釜底抽薪，自取灭亡。
在从切入点到诉求点的过渡中，我们可以从宝洁的成功案例里探询一下诉求点的结构，宝洁的洗发产品系列中，成功的诉求点结构可简单氛围两种：一是单一诉求型，即切入点就是诉求点，如宝洁开发的飘柔首乌黑洗发露，以首乌的“中草药”概念为诉求点，其他如绿飘的“去头屑”，黑飘的“更黑更亮”等;二是复合诉求型，即两种或两种以上诉求点的叠加，根据叠加的各个切入点侧重程度的不同，又可进一步细分为主辅式复合结构和并列式复合结构，如海飞丝新上市的系列组合便是将多种切入点与海飞丝的“去屑”诉求并列糅合在一起，属并列式复合结构，如潘婷丝质柔滑型的去屑且护发、纯净呵护型的去屑且去油渍、莹采乌黑型的去屑切黑亮等，另外一种主辅式复合应用较少，如飘柔的首乌黑洗发露，以首乌的草本概念为主，“黑亮”切入点为辅，这主要是由于“黑亮”这一市场的市场根基虚空所致，不如“去屑”“润发”“草本”等切入点能够担纲品牌诉求点的主力角色。
品牌定位篇七
品牌定位在现今市场竞争非常激烈的世界中显得至关重要。一个正确的品牌定位可以为企业带来盈利和成功，同时也可以让消费者对品牌有一个深刻的印象。在本文中，将分享个人对品牌定位的心得体会。
首先，品牌定位对于企业来说非常重要。它不仅仅是一个标志或名称，它更是公司的身份，公司品质和产品的代表。品牌定位应该代表公司的价值观、态度和信念，并和目标消费群体相匹配。良好的品牌定位可以让企业在市场中占据一个巨大的份额，同时吸引新客户并保持现有客户的忠诚度。
品牌定位需要清晰，独立和持续的品牌信息和声誉。要做到这一点，需要对品牌定位进行步骤的分析和实践。首先需要了解品牌的目标客户群体和与他们相关的需求，是什么驱动了他们在市场中购买和选择产品。其次，需要了解所需目标市场的性质和竞争环境，并寻找一个独特的品牌身份识别。最后，根据以上分析，开发出一个有效而有吸引力的品牌口号。
第四段：提高品牌忠诚度。
一旦一个品牌确立了好的定位，那么它需要做的就是使这个定位得到广泛的宣传。这可以通过不同的渠道来实现，例如广告、促销、发行传媒报道等。不过还有一个重要的决定因素就是客户满意度，在大量的产品选择中，客户会根据他们的经验和评估来选择最好的品牌。一个企业应该始终关注客户的反馈，制定客户服务的标准，增加客户的忠诚度和满意度，并通过定期的回访来跟进满意度情况。
第五段：总结。
在今天的市场竞争越来越激烈，品牌定位的重要性也日益彰显。品牌定位可以给企业带来很多好处，让它们在竞争中占据优势地位，并吸引消费者前来购买。要确立良好的品牌定位，必须进行详细地分析和实践。最重要的，是确保客户的满意度和忠诚度并保护品牌信誉。
品牌定位篇八
品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。
品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能整合能量打造品牌的穿透力。
定位与产品“卖点”有什么关系？
不说也罢，谁都懂。
市场定位，产品定位，品牌定位。
有了目标，有了产品，接下来要面对大批竞争者：目标人群高度一致，产品高度雷同，推广手段也高度相近（如广告、公关、软文、终端、活动...）。因此需要进行品牌定位，也就是在传播表现上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！
品牌定位的一些有用思考模式。
品牌的定位没有什么固定的模式，也不应该有。但有一些思考逻辑可以拿来作为品牌定位的参考：
1、产品自身价值。
产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。
比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点――制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。
2、企业自身优势。
如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。
3、找个支点去攀比。
有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型的比附定位。以对方做自己的支点。
我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。以自己的过去做支点。
4、情感路线。
情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。
另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。
高端如“人头马一开，好事自然来”。通俗如金六福。
有喜事，当然非常可乐！
经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。
5、消费者的欲望。
房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。
从消费者的欲望里也能找到定位。
6、虚拟一个定位。
如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，
让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好！
以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。包括最近的moto的q7和兔斯基。
7、使用行为定位――最浅薄的有效方式。
这是最浅薄的有效方式。也是最省钱的方式。小企业小预算的好选择。
以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透，如某食品，“眯起眼睛，吃××”；养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。
定位的关键是找准差异化元素，而且有巨大识别作用，同时要紧紧跟随消费者的心理，只有沿着消费者心理曲线进行定位，才是具有市场价值和杀伤力的方法。
品牌定位是品牌推广的关键，宗旨只有一条――模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！
创意是人对未来的探索，令一切充满可能。
“任何创意都有它的渊源和轨迹可寻。”
它山之石，可以攻玉。在叶茂中看来，创意之间是可以彼此借鉴，并融会贯通的。譬如，他言自己从刚刚结束的奥运会开幕式上获益良多：“我觉得这次奥运会的开幕式蛮有创意的，尤其是火药的部分。”他对由当代著名艺术家蔡国强参与创意设计的视觉景观由衷赞赏不已。
“这就如同跟高手对话，这次开幕式启发了我心里原本懵懂和模糊的一些想法。”他甚至形容自己有醍醐灌顶和顿悟的感觉。“这次开幕式，令我至少产生了二十几个想法。我正在做提案，把这二十几个想法逐一向我的客户们推荐。”叶茂中收藏有蔡国强的艺术作品，在他看来，这也是向艺术家致敬的最好方式。
若干年前，叶茂中曾经看过一幅国外的绘画作品：画面上，几个小孩子在海滩上玩耍，远处的云朵幻化为巨人的形状，肩上扛着某些东西，正在大步行进。虽然并非什么惊世名作，但一直令叶茂中印象深刻，难以释怀。“其中包含一种神秘的力量。”
“而蔡国强用火药和焰火创造的29个大脚印，给人以巨人脚步的感觉，又像是历史的脚步。同时，这也是艺术的巨人，也有某种神秘的力量存在其中。”
世界上最伟大的创意都在于它的原创性。叶茂中坦言并不知晓蔡国强的创意灵感是否来自于那幅巨人画作，但他强调任何创意又都有它的渊源和轨迹可寻。所谓的原创，也是建立在前人或者他人的创作基础之上。同样以蔡国强为例，他尊崇的艺术家是赵无极。赵无极的油画深具老子庄子的道家思想余韵，且以大写意的抽象画风取胜，表达的是一种“无限”和“无涯”的感觉。“而我恰恰从奥运会开幕上读到了从历史深处走来，走向更遥远的未知的感觉。”
“我们对创意的谈论依旧太少。”
创意即是权力。这是叶茂中高调张扬的一句话。
“品牌本身即是一种权力，为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？这是由创意造成的，是创意成就了品牌。”
叶茂中解释道，当我们在赞美一个人的创意，或者是赞美他解决问题的方法的时候，我们内心里已经对他产生了一种崇拜。当你对一个人产生崇拜，他实际上已经拥有了某种权力，比如明星之于粉丝；同样，一份报纸或者一份杂志发行量增大的时候，它对读者也便拥有了这种权力。
“尤其在现代社会里面，创意真的是一种权利。而今天，什么样的'人是最有影响力的人？当然是有创意的人，是可以用创新的手段去解决问题的人。”
营销与战争几乎可以等同而论，它涉及到双方或者多方对共同利益的对抗式争夺。而如何把创意与营销完美结合起来？要点之一首先是更具前瞻性的眼光，比别人更早嗅到机会。“你比别人发现得早，自然也就最先占据制高点。”
人madeinchina（中国制造）到createdinchina（中国创造），各种关乎创意的名词更是层出不穷：创意型经济，创意型社会，创意型组织人们现在对创意的谈论是否已经太多？叶茂中摇头：“太少了！”
他欣赏的一位音乐家的话：“你不要演奏已经存在的音乐，要演奏不存在的。”而大部分人的思维方式总是循规蹈矩的，惯于跟着别人的感觉走，而不是自己的。说得极端一些，循规蹈矩正令人丧失了存活的意义。
“我们的思维正在发生变革，但仍旧没有到完全颠覆的程度。”
“过有创意的生活，是对自己生命的一种尊重。”
作为一个商业创意人，一定要融入到创意环境中，而不要在毫无创意的环境中生存。这是叶茂中一直秉持的原则。而一个热爱生活的人，较常人更具创意的可能性。反而言之，一个人有无创意，也体现在他对生活的态度上。
创意小宇宙的营造，譬如着装。他总爱带一顶帽子，正中是一颗红彤彤的五角星。而服装的颜色，他偏爱红色。如他解释的那样，红色是革命的颜色，是颠覆的颜色。
生活里，叶茂中尤其青睐雨天，淅淅沥沥的雨似乎更能让他获得内心的安静，令他滋生绵绵不断的创意想法。因此他平时会格外关注天气预报，曼谷在下雨，便买张机票，径自飞往曼谷；桂林在下雨，便径自飞往桂林。
除此之外，他也有更多“挥霍”时间的方式：看电影，最多的时候一天可以看三部。他始终有流浪的情结，在同一个城市里，喜欢走不同的路。喜欢外出旅行，看沿途不同的风景。
脚上班，或者趿着拖鞋走来走去。在他上海的公司里，有四个会议室，每次开会，他都会选择不同的地方，有时甚至在院子里的绿树下：“要让自己多变化一下，保持冲动，不要变得迟钝。”
而新的变化，每天都可以拥有。
品牌定位篇九
那些最习以为常的观念，恰恰最需要重新经验。
把“定位”称之为“有史以来对营销世界影响最大的观念”并不为过，在中国，所有的企业家和品牌策划人都直接或间接地受其影响，定位观念已深植于营销人的思维，视为品牌征战市场的头等大事。这正是特劳特的伟大之处――提出了一个在理论上只能完善而不能推翻的观念。在较大的尺度上，定位指的是通过对消费者大脑认知模式的观察，以确保品牌信息在消费者心智中占有一席之地或相对优势。以消费者为核心，是《新定位》最具价值的观念，全书以人脑认知模式为基础，提出品牌定位过程中最重要的五个心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
通过《品牌的起源》一书，我们可以清晰看到特劳特是位生物进化论的支持者（或者说进化论支持了他）。在更早的《新定位》中就已流露出这种态度，其开篇即表明：信息大爆炸改变了人们接受和摒弃信息的方式，由此判断人脑“进化”出了五种心理特征。暂且不说这五个心理因素的解释有多么混乱，其立足点恰恰是需要重新认识“定位”的要害之处。
那么，基于信息大爆炸而来的五个心理因素就不太靠谱了。特劳特也正是在这个基础上作出了错误判断，导致“定位”的论述陷入自相矛盾之中，无法自圆其说。
一个新品牌，可能代表着一个新品类，也可能是某品类的新成员。如王老吉创立了“凉茶饮料”的品类概念，这个概念对消费者而言，就是一条新信息，与碳酸饮料、果汁饮料等同在一个层级，形成品类之间的差异化竞争（有了凉茶饮料，茶饮料和碳酸饮料的市场份额必然受到冲击）。由于王老吉没有独占“凉茶饮料”，大批跟随者蜂拥而至，又构成了品种之间的同质化竞争。无论品类（凉茶饮料）还是品种的层级（王老吉），对消费者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反观特劳特之主张：一个品牌对应一个新品类概念不断分化，加上跟随品牌的加入，恰恰构成了特劳特所说的“信息大爆炸”之理论前提，定位“理论”的“因果”自相矛盾。这是我们至今很难把“定位”作为真正的理论，而只是一种重要或正确观念的主要原因。
认知理论的匮乏性，是特劳特始终无法跳脱案例分析这种“后知后觉”的研究模式的关键因素。如果用“大脑憎恨复杂”来解释则是――企业家和营销人同样喜欢简单，没有什么比案例更简单了。事实上这也是定位观念大受欢迎的原因之一。可是，人脑并不会因为喜欢简单而无视正确性，人脑喜欢的是正确又简单。
了解定位观念的人都知道，其核心之一是创建新品类使自己成为第一，不要做出产品线延伸破坏品牌的品类归属，特劳特为此近乎撕心裂肺的劝导并没有改变中国企业的跟随之风，没有阻挡中国品牌八爪鱼般的延伸之路。特劳特没有错，但摆在人们面前更重要的问题是“怎样创建新品类”以及“怎样延伸不会破坏品类归属”。传统的层级概念（如饮料――凉茶饮料――王老吉）已经不足以对付这个丰盛的商品世界和高度细分的品类市场。这一切，特劳特无法告诉我们，最终还是交给了“感觉”，因为西方认知科学并没有找到人脑对事物进行类属区分的系统方式。如果营销人把“感觉”看成了品牌营销的艺术化境界，当成了营销智慧，难免不是自我安慰。我们必须看到一点，如果特劳特有相应的认知、思维理论来支撑，他绝不会用“感觉”来作为定位理论的边界。
《新定位》是特劳特对“定位”的再审视，同样，“新定位”也需要重新经验。
品牌定位篇十
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的'局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准。
2.1.1对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.3定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
品牌定位篇十一
品牌定位是市场营销的重要组成部分。在市场竞争日益激烈的背景下，品牌定位不仅需要满足消费者的口味，还需要满足消费者对品牌的认同感和忠诚度。在我个人的工作实践中，我认为品牌定位需要考虑诸多因素，如品牌的非凡体验、品牌的用户人群、品牌的核心竞争力等等。以下，我将从五个方面总结我的品牌定位心得体会。
第一，关注品牌内容。品牌定位需要针对消费者需求进行内容策略，即按照消费者的购买意愿以及消费者的生活状态等方面制定品牌的内容战略。例如，针对年轻人的购买意愿进行品牌商品的设计及营销，满足年轻人的个性化购买需求，增强品牌的竞争力和用户满意度。在实际生活中，时代的发展也使得品牌的定位逐渐向环保、健康、时尚等方面倾斜，这就需要品牌在各个方向创新，不断优化品牌内容，提升产品的质量和服务体验。
第二，关注品牌传播。品牌传播是品牌定位的重要环节。品牌的传播方式需要考虑到目标消费者的接收水平、传播方式以及投放的广告媒介等方面。例如，某个品牌的目标消费人群以18-24岁的青年人为主，那么品牌的传播方式就需要选择青年人更频繁使用的社交媒体等渠道进行传播。在品牌传播中，品牌定位也需要与品牌形象相匹配，让消费者更加容易记住品牌。
第三，关注品牌目标。品牌定位需要考虑到品牌的长期目标和短期目标，并在实际营销过程中实现这些目标。品牌定位时需要考虑到品牌所处的市场位置、市场竞争者以及市场的需求，从而更好地把握品牌的目标。例如，某个品牌的短期目标是提升产品销售业绩，那么品牌方就需要考虑如何在短时间内推出具有针对性的营销活动来实现这个目标。品牌目标的实现是品牌定位成功的关键所在。
第四，关注品牌口碑。品牌口碑是指消费者在购买商品后针对该品牌的评价等方面。品牌通常会通过口碑去评估自己的品牌定位是否正确。品牌定位正确与否直接关系到口碑的好坏，而好口碑可以带来新的消费者，从而提升品牌的市场竞争力。品牌定位成功，形成良好的口碑，会让消费者更加信赖品牌，并在购买商品时主动选择该品牌。
第五，关注品牌形象。品牌形象是品牌定位的重要组成部分。品牌定位需要根据其所处的市场、品牌目标、消费人群等方面选择不同的品牌形象。一个好的品牌形象可以让消费者对品牌有更好的认知和印象，提升品牌的美誉度和忠诚度。在品牌形象的营造过程中，需要注意产品的质量、服务体验等方面，以确保品牌形象的真实性和诚信度。
总之，正确的品牌定位是保持企业长期竞争力的重要环节。品牌定位的成功与否直接关系到企业的市场竞争力和吸引新用户的能力。在实践中，我们需要注意品牌内容的策略、品牌传播的选择、品牌目标的实现、品牌口碑的管理以及品牌形象的营造等方面，在实践中完善品牌定位，为企业的可持续发展奠定基础。
品牌定位篇十二
中国地板行业的品牌化运作，已经走入第16个年头，十多年的发展，已经涌现出一大批优秀的地板企业。展望第二个15年，资本的进入，渠道的变革，经营的意识，资源的受限，成本的上升，未来地板行业的整合将更加剧烈。而在趋向成熟的竞争态势下，各企业的品牌意识愈加强烈，那些具有明确的品牌定位的企业，并且围绕品牌定位参与深度市场竞争的企业将愈显强大，最终赢得市场的认可，28现象也将在地板行业得以体现，20%的企业必将牢牢掌控80%的市场份额。
家居建材行业品牌众多，很多品牌都在谈定位，产品定位、市场定位、人群定位、品牌定位、传播定位，种种定位让品牌分不清了方向，究竟该给自己的品牌如何定位呢？其实定位的核心并不在于定得有多好，而在适合不适合企业的发展阶段和资源配置。面对差异化的品牌竞争将持续升级的现状，如何进行有效的差异化的品牌定位，才是目前木地板品牌发展的长久之道。
定位的根本就在于对人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必须充分挖掘人群消费特点当中的核心价值利益，然后在产品层面上提供相应的价值满足。现在家居行业的定位，大多停留在3个层面，第一、基本面诉求，大打健康牌，比如圣象地板，长期在炒作一个健康的概念，从e0、负离子到f4星；第二、生活方式诉求，这是最浅的包装，类似房地产的做法，赋予尊贵、奢华、优越等身份暗示，似乎说出了这些，自己的品牌和产品就高贵起来了，其实单纯的形象，并无法得到消费者的共鸣；第三、伪血统主义，这种企业往往千方百计跟外国挂起钩来，德国品质、法国风情、意大利设计等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个如同真实的品牌故事加以明证，让人彷佛误以为是进口品牌。当然这种做法，打打擦边球并不是不可以，但是如果在配套支持上没有国际品牌的品质和感觉，那也不过是一厢情愿而已。
真正的品牌定位是可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上面来的，既是让人一看就懂，不仅同行一看就觉得不可思议，经销商看了也要觉得眼前一亮，消费者更是能够从中找购买冲动和认同。富得利推出的橡木生活，就值得我们去研究，企业从品牌传播、到产品研发、到终端建设、到设计师渠道拓展，都系统地在营造一种值得尊重的生活。再比如，书香门地地板定位在美学地板，美学的概念指导了产品的开发、产品的描述、美学文化的呈现，都被同行所津津乐道。再比如，泛美地板推出超长超宽珍贵木种做地热，致力领袖级实木地板，同样也让人眼前一亮。还有，安然踏步、长颈鹿在地板的艺术形式上做突破，小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中，同样也是获得了高端市场的认同。
给品牌做定位，在现今的家居建材行业，一定要体现差异化，别人提过的东西你去提没有意义，提一些没有落实到产品上的概念也没有意义，或者提出一些概念和别人玩得东西差异不大的东西也没有意义。检验品牌定位是不是合理，标准就是产品能不能支持这个定位，这个定位是不是独一无二，这才是关键。
品牌定位篇十三
啤酒是当今风靡世界的饮料之一，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到90前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒，也有人说，大约4000多年前居住在两河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的一半都用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同一时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今在巴黎还保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着一块两米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792―1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景在柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔发掘到一个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这一发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。
所有这些都说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；还有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的一个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，并创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出一种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安•汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种；随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。
1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂――乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。
市场背景。
“金×”啤酒自11月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场一直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”不断渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体现在价位优势；“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”；“青岛”啤酒将销售队伍一分为二、专业分工，一批专做烟杂零售，另一批主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。
因此，制定一套完整的企业宣传营销推广计划迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒南京营销大战推向一个新的高峰。
现实难题表现一。
――江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高。
在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来一直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。而作为“金×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却时常让与上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒――“不专业、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很顺利地让南京的消费者接受它作为一种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受到很大影响。
另一个方面，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，他们在关心产品质量、口感的同时，更关心产品的价格――是否能够消费的起！能够经常消费！而“金×”品牌的啤酒与南京市场上地产的以及原有的、已经先“金×”品牌进入的啤酒产品的激烈竞争正在于此：论质量、口感，“金×”啤酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”啤酒，同是江苏地方品牌的“天目湖”、“三得利”以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅1―2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”啤酒为主的生产企业在蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，并且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，还是在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说；无论是从品牌的知名度来讲，还是从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。
在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象一个电器的品牌；“苏啤”是亲切的，却又是陌生的，让消费者觉得“它是啤酒，又好像是电器产品；它好象是江苏的，却又很少听闻”，陷入认知混乱之中。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过整体宣传提供一个强势的引导，明确“金×”啤酒的核心价值，并与竞争对手的不同产品区别开来。
