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商业广告文案写作商业广告文案的特点篇一
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是《之化的人称（如人们等）。
这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些虽词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽虽避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽虽完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的`表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽虽地引起消费者兴趣。
另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。
其一，从硕件到软件。
精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硕件设施，但是只有硕件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硕件分析开始，并且通过这些硕件上升到硕件所带来的精神享受和生活方式。
其二，从大到小。
一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。
如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。
作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。
但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
商业广告文案写作商业广告文案的特点篇二
每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观
2、“全部”语言符号
3、每一个文案都是一个整体
4、文案在广告作品中并不“独立存在”
5、是文案，不是文字
二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
（二）原创性
（1）基本观念
a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态
a认知不调和的受传心态
b知觉相差的受传心态
c对舆论领导者的跟从心态
d广告受传中完形心态和境联效应
e注重传播主体权威性的广告受传心态
f广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
五、文案的信息传递模式
1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证
2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现
3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求
4、随文：最后的推动
六、“创意活动”和“广告创意”的界定。
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。
“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。
八、创意容易出现的缺陷
1、仅有执行点子，没有创意概念。
2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金
3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。
九、与消费者连结的创意思路
1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。
2、创造独特的销售主张
3、提供购买产品的理由
4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。
示范证明
十、文案表现创意的途径
文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：
1、准确把握诉求重点
2、准确阐释巧妙联系
3、准确体现创意限定的形象因素
4、准确体现创意所限定的广告格调。
十一、文案与画面的关系
在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。
当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。
十二、获得创造性的几种方法
1、突破定势，逆向思维
2、熟悉事物，新鲜含义
3、平常事物，超常组合4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
十三、如何做到人性化
1、保持普通人的平常心
2、生活化的创意更有利于顺应人性
3、让人性自然流露
4、要尊重常理，合理想象
5、从细节发想
十四、广告诉求的三种手法
1、理性诉求
2、感性诉求
3、情理结合诉求
1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（1）直接陈述
（2）提供数据佐证
（3）图表
（4）类比
2、解释说明
（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。
（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。
（3）提出和解答疑问
3法。
帮助解决。
感性手法在广告文案中的运用
1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流
（1）爱情
（2）亲情
包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。
(3)乡情与怀旧
（4）友情及陌生人之间的情感交流
2、幽默情趣
恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。
3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感
（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。
4、同情和道义
这通常在公益广告中使用较多
十五、广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特点
1、简短有力的口号性语句
2、单一明确的观念性信息
3、长期广泛的反复使用
1牌重要的标志性符号
1醒，不断加深印象
十六、广告语的作用 广告语对品牌的长期价值、帮助传播品牌核心特性
2、品牌广告传播连续性的关键
3、品广告语的信息传播功能、传播企业或产品
2、建立消费者的观念最基本的诉求
3、反复提、形成长期印象和回想
十七、广告语的种类
1、形象建树型
2、观念表现型
3、优势展示型
4、号召行动型
5、情感唤起型
十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）
1、表现功能不同。
广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2、在表现风格上：
广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
3、在广告中的位置 ：
广告口号：一般在广告结束位置。
广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。
4、运用时限范围
广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用。
广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。
5、负载信息
广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧密相关。
广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。
6、传播目标
广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。
十九、广告语内容的发想方向及其结构
一、广告语内容的三个层面：
2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。
3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告）
二、广告语内容的发想方向：
1、企业形象：企业的核心理念
科技以人为本（诺基亚）－企业原则
为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺
2、品牌形象
（1）独特定位
百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位
人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位
农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位
（2）品牌个性与观念
如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情
观念的沟通
（3）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。
牙膏的情感双关
对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如： 奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）
（2）消费者利益
对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。
范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺
有nec，没难事（nec手机）－免除威胁
（3）行动号召结合消费利益
范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）
喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
三、广告语的结构
广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：
1、简短单句
即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子
容量有限，一般不包含企业或品牌名称。
2、简短双句
两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。
注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。
3、企业或品牌名称加简短单句
一、广告语的写作技巧
1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。
2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。
3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。
4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。
5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。
二
十一、广告标题的写作
标题的概念：
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
二、标题的本质特性：
1、文案的关键点
使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2、文案与创意的纽带
三、标题的作用
1、引起受众注意
俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。
2、传递主要的广告信息
广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。
3、激起受众阅读正文的兴趣
这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。
四、标题的结构类型
（1）单一标题
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。
奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）
volvo汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。
ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。
（2）复合标题
引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。
正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。
广告标题的写作原则
1、紧扣创意
2、集中于一点
3、避免平铺直叙
3、个性化的语言
4、简洁凝练
常见的广告标题表现形式
1、类比式标题
2、新闻式标题
3、疑问式标题
4、故事/叙事式标题
5、命令/祈使/建议式标题
6、悬念式标题
7、反向式标题
8、对比转折式标题
9、假设式标题
二
十二、广告正文与随文
一、正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
二、正文的功能
1、支持标题：
2、完整传达信息，进行深度诉求
3、培养购买欲望和号召行动
4、展现风格和营造氛围
三、随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
二
十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)
一、广告正文的表现内容
(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。
1要提供丰富的信息
（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；
（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。
3、很少硬性信息的正文
当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。
三、正文的组织
1、信息组织：
开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
常见的广告正文表现形式
1、客观直陈式
不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。
2、主观表白式
以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。
3、代言人式
选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）
4、独白式
以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。
5、对白式
通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。
6、故事式
将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然的融入故事中。
1、讲述不为人知的事实
2、尽量增加趣味性
3、诚实的态度
4、如同与人交谈
广告随文的内容及形式（看一下）
一、随文的内容
1、购买商品或获得服务的方法
2、权威机构证明标志
3、用于接受诉求对象反应的热线电话
4、网址
5、直接反应表格
6、特别说明
7、品牌（企业）名称与标志
二、随文的形式
1、直接列明
2、委婉附言
3、以标签形式突出
三、写作随文的注意点：
1、鼓励消费者对广告作出反应
2、保持与正文一致的风格
3、尽量简短，以免喧宾夺主
4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。
二
十五、系列文案的表现特色与写作特征
定义
系列文案的表现特色与写作特征
1．刊播的连续性
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
2．信息的全面性
另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。
③信息同一的系列广告文案
（二）、系列广告文案的写作特征
1．系列广告的特征
内容的关联性和风格的统一性
结构的同一性和因素的变化性
① 整体的完整性
② 内容的关联性
1.横向拓展构思方式
2.纵向深入构思方式
3.纵横配合构思方式
① 悬念式表现形式
一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 ③ 论辩式表现形式。
论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。④ 描述式表现形式。
即广告文案采用描述性的表现形式
⑤ 生活情景式表现形式。
生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。
表现类型
1．表现结构变化的主要类型
发生变化
不变
的画面内容或画面
商业广告文案写作商业广告文案的特点篇三
1·在湘中娄底乃至周边县市都要产生积极广泛的社会影响，有力地促进“盛世康颜，，开业庆典的成功举办。
2．完善和树立“盛世康颜”的品牌形象。3．适时地宣传“盛世康颜”的服务设施和产品。
4．做好“盛世康颜”的招聘宣传及员工的培训工作。
5．提升“盛世康颜”宣传的主题及社会形象和影响力。
1·开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。
b．初期阶段：9月中旬至9月下旬，对“盛世康颜”的整体形象进行初步的宣传报道，包括员工的军训和业务培训。
c．中期阶段(品牌形象树立及概念渗透期)：9月下旬至10月下旬，对“盛世康颜”的整体形象进行深入宣传，重点报道。
d．高潮阶段：lo月下旬至ll月上旬，根据“盛世康颜”的各项筹备工作进行现场深入报道。
e．结尾阶段：ll月上旬至正式开业时间，总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好“盛世康颜”正式开业庆典的整体活动宣传策划。
4．在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。
1．以“绵绵盛世情，浓浓康颜意”为主题，进行开业前期的渲染造势。
2．通过下到全区五县市进行宣传及大型员工现场招聘活动，作为当地一个新闻的热点进行宣传炒作，营造出很好的“盛世康颜”品牌效应和服务形象。
3．经过一系列宣传攻势，在娄底全区的消费者心目中，初步建立“盛世康颜”品牌的知名度和好感度，促进、保证“盛世康颜”在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引周边城市的消费者。
4．通过宣传，使“盛世康颜”经营理念和品牌形象深入消费者。
5．通过宣传，吸纳更多的有识之士加盟到“盛世康颜”，与“盛世康颜”共创伟业。
6．着重宣传体现“盛世康颜”的社会性与星剑企业的爱心，为企业夺得社会效益的最大回报。
7．突显出群众性、参与性强的要点，把“盛世康颜有奖知识答卷竞赛”活动推向一个高潮。
8．作为湘中地区上规模、上档次、多功能的餐饮休闲娱乐企业，宣传“盛世康颜”的品牌形象及影v向。
9．做好“盛世康颜”正式开业的庆典剪彩仪式、开业后系列活动的宣传预告，及在开业当日将举办大型的“今生今世——盛世婚礼”8对新人集体婚礼活动和8对新人的征寻的广告宣传。
1．“盛世康颜”的员工军训活动：深入员工军训现场拍摄员工的军训画面，然后通过媒体播出或通过图片刊出，体现“盛世康颜”员工的精神风貌和军事化管理的工作作风。
2．“盛世康颜”员工业务培训：在员工的业务培训上将邀请业内知名专家讲课。
3．“盛世康颜”工程进展现场报道活动：在“盛世康颜”现场，以“最后备战×天，给娄底人民交上一份满意的答卷”为主题，举行员工、施工单位、装饰公司的百人签名大活动。以此形成社会热点，从而使“盛世康颜”变成社会的时尚。
4．在开业前期的宣传期间，自办一期“盛世康颜”专刊(四开单页影报)，举办“盛世康颜有奖知识答卷竞赛”活动，内容包括“盛世康颜”的经营理念、简介、图片等。色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。设置优厚的奖品(可以是星剑药业集团公司的口服液产品)以此激起群众参与的热情。
1．第一次：
时间：拟于10月下旬举行。
内容：对“盛世康颜”进行整体介绍，宣布正式开业信息。
目的：主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对“盛世康颜”进行整体形象宣传，提前将这一大型开业庆典告知大众，形成一个公众期待的焦点。
2．第二次：
时间：拟于11月中旬举行。
内容：重点介绍“盛世康颜”的实施进展，向新闻界透露开业庆典将举办系列重大活动。
目的：为“盛世康颜”开业拉响前奏并进行深入报道，为“盛世康颜”提供强大宣传攻势。
“盛世康颜”广告宣传诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。广告媒介选择的基本原则为：平面印刷媒体为主导，展开“盛世康颜”功能和特色的宣传；户外媒体(巨幅布幔、广告牌、灯箱、横幅、t型旗、彩旗、彩带、空飘、pop挂旗等)全面支持，渲染“盛世康颜”气氛，扩大宣传影响面和持续力；电视媒体配合，进行“盛世康颜”形象宣传；报纸媒体辅助，侧重于娄底全区的宣传和开业广告。
1．报纸。可以选择《娄底广播电视报》、《娄底晚报》、《涟钢报》等报纸宣传。开辟“盛世康颜”专栏、专版，对“盛世康颜”进行深入报道。广告形式以软广告为主，配合少量新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告。
2．电视台。制作“盛世康颜”专题广告片，选择好的频道在黄金时段播出。广告形式以30秒形象广告为主，配合l5秒广告；电视台可选择娄底生活频道、娄底综合频道、娄底公共频道、涟钢电视台。
3．广播电台。充分利用娄底电台交通频道的热门直播节目，进行各种形式的采访报道。
乐坪街等地沿线进行宣传。宣传车具有时效长、流动性大、宣传面广的特点，并且比较经济，另外可以选择在市内跑的几条主要干线的公交车，做几台“盛世康颜”的车身形象广告。
6·广告礼品。设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品(比如t恤文化衫、明信片、打火机、领带、钥匙扣等等)在相关活动中赠送。
7·软性广告(相关报道)。邀请相关报社记者组织座谈会(或者新闻发布会)，以“盛世康颜”现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道，做到报纸有文字、电视有图像、电台有声音。到了“盛世康颜”正式开业的前一个星期各主要媒体再刊播总结性的深度报道。
效果：经过精心策划，缜密组织，全方位多角度宣传，各部门要协调配合和努力，相信可以换来可喜的回报。
内容：湖南星剑药业集团投资3000万元的“盛世康颜’’餐饮休闲娱乐大世界开业在即，现高薪诚聘有识之士加盟共创伟业。(详情请电话咨询：0738--65199x×88102x×)
——报纸广告：全区和全国公开发行的娄底报纸。
1．3台宣传车租用费：5000元(200元／台／天)
4。通信短信发布费：1000元(移动、联通、小灵通)
5．“盛世康颜”dm自办报费：3000元(2万份，彩色铜版纸印刷)
6．“盛世康颜”宣传册：3000元(1万份，彩色铜版纸张印刷)
7．电视台：i0000元(中期阶段以后开始逐步投入)
8．报纸：10000元(中期阶段以后开始逐步投入)
9．广播电台：3000元(中期阶段以后开始逐步投入)
10．户外广告：5000元(高潮阶段开始投入)
11．公交车车身广告：5000元(中期阶段以后开始逐步投入)
12．广告小礼品：10000元(中期阶段开始购买制作)
13．其他：l0000元(不可预见费用)
总计：70000元
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、pop、促销、dm等手段全方位立体传播。但目前根据“盛世康颜’’的财务状况及现阶段的工程进展情况，还不适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此“盛世康颜’’将在实践中去开拓自己的品牌与市场。
展示“盛世康颜”的服务功能和设施，传达“盛世康颜”的全新经营理念。开业前期的宣传在兼顾普遍的基础上将以消费能力强、消费潜力大、容易接受和尝试新鲜事物的中年和青年一族为重点。
商业广告文案写作商业广告文案的特点篇四
由于电视谈话节目的样式众多，关于电视谈话节目的策划也很难有统一的方案。现在，在大型谈话节目录制之前，一般都要制订策划方案。策划方案由制片人、编 导、主持人共同制作。主持人在主持节目之前要熟悉策划方案，在谈话进行的时候参考稿本，以便使谈话按照编导的思路进行，防止谈话偏题走题，抟一漏万。
一、谈话节目的分类
叙事型谈话节目是以讲述故事为主要内容的谈话节目。人们自古以来就对讲故事、听故事有一种热情，人们通过故事认识世界，反观自身，获得对人生的经验。
但与小说、电影、电视剧不同的是，叙事型谈话节目中讲述的故事是真实发生过的，而不是虚构的，它常常由当事人或主要参与者亲l：3讲述，因此更具有现实的震撼力。
叙事型谈话节目讲述的故事应当具备以下两个条件：
(1)故事有戏剧性。戏剧性强的故事往往出现各种出人意料的转折，很容易引起观众的兴趣。
辩论型谈话节目是展现截然对立的两种观点以及观点在交锋中带来的激烈碰撞，因此辩论型谈话节目的即兴色彩非常浓，也最能展现语言的魅力。3．讨论型谈话节目，讨论型谈话节目展示的足嘉宾围绕某个问题所进行的不同层次、不同侧面的交流与探讨。观众在讨论型谈话节目中希望得到的主要是对问题的更深入、更全面的了解。
二、选题与思路
口节目的基本功能：满足老年人的精神需求，给老年人以精神关怀和慰藉，加强与老年人的思想交流和沟通。
口节目时长：25分钟
口受众群：主要是老年人
口样式和风格：在演播室录制，带有观众 2．选题是否具有“卖点”
谈话的选题靠什么来吸引观众锁定频道?靠什么来和观众有一个长期的约定?靠的就是“卖点”。这就要选择那些观众普遍感兴趣的、普遍关心的、值得观众一看的话题。卖点应该是题材本身就有的，不是强加上去的，它需要创作者从题材中挖掘。
3．要注意深度与广度
体现深度和广度，一方面要求创作者具有较强的信息占有能力，要做大量的准备工作，要搜集大量的与主题有关的材料作为背景材料，包括历史背景、社会背景、人 物背景等；另一方面，也要求创作者具备较强的分析能力和综合能力，要整合历史的、现在和未来的多种材料，使之成为有机的整体，努力将事实放在宏观、微观各 个层面去表现它对人和社会的意义，由表层拓展向深层，以体现电视谈话节目深刻和全面的传播旨趣。比如中央电视台《实话实说》的一期节目《我爱你科学》，就 综合运用了历史背景、社会背景知识，从北京的沙尘暴谈起，探讨环境保护的问题，把人们如何认识科学、如何认识科学家这一问题谈得很透彻。
它包含这样几层含义：
其一是“受邀”。所谓受邀就是受到邀请参加到电视节目中，他是受欢迎的，并非“捡到篮子里就是菜”，排除了某些批评性报道中的采访对象和当事人。
其二是“各种方式”。各种方式是指嘉宾参与节目的方式不同、展示在观众面前的形象不同、在一档节目里的位置不同等。如有嘉宾是到节目现场，而有的嘉宾则是节目前期采访的，还有的嘉宾是通过电话、网络等参与节目的。
有的是主嘉宾，有的是颁奖嘉宾，而有的是次主嘉宾。
其三是“内容”。随着电视事业的日益繁荣，电视节目的内容越来越丰富，节目的类型也越来越多，许多节目都出现了邀请嘉宾的现象，如谈话类节目、游戏类节目等。
其四是“各界人士”。由于节目的内容不同、类型不同，受邀的嘉宾的职业、身份、年龄、性别、国籍等也不同。
个性是指一个人在长期的生活实践中形成的一定的动机、理想、信念、世界观，使自己的活动总带有一定的倾向性，从而在一个人身上经常表现出的特定心理特征。个性的显著特点就是稳定性。嘉宾的个性是指嘉宾在谈话节目中体现出来的相对稳定的独特性。这种独特性集中体现在语言上，包括用头表达的语言和体态语言，这 两种语言共同作用，表达出一个人的思想，看问题的角度、观点和立场。
谈话节目，关键要谈，而且要谈得精彩。要谈得精彩，嘉宾不仅要清楚地叙述自己经历过的事情，而且要能够表达自己的思想和情感。嘉宾语言的自然流畅、富于逻 辑、严谨规整、幽默风趣等，都可能成为观众喜爱他的原因。当然，嘉宾的能说会道一定要建立在真实的思想感情的基础上，他的语言也可能并不华丽，但要发自内 心，确实是经过自己的思考有感而发。在强调嘉宾的语言表达能力时，还要注意嘉宾不能在表述上过于“霸道”，以至于一旦说起话来，就如同上了弦似的一路跑下 去，不停顿，不问歇，不能倾听他人的不同意见，使宽松的谈话节目变成了“一言堂”和独角戏。
四、策划文案的内容
谈话的时间、深度随着节目的题材等因素的变化而变化。一般情况下，很短的电视访谈只需要一个简单的提纲即可，但是对于一个内容跨度比较大、时间比较长的谈 话类节目，就需要一个详细的策划方案，以便理顺谈话的结构，掌握谈话的重点。应该说，策划在电视谈话类节目中具有很重要的作用，策划方案愈详细，主持人便 能从容地掌握谈话的进程。同样，策划方案中个性化的语言也能够帮助主持人调动嘉宾和现场观众的参与积极性，制造谈话过程中的亮点。当然，主持人作为谈话类 节目的中心人物和执行者，对于策划方案起到最后的把关作用。由于谈话节目进行时，现场会发生很多变化，主持人要随机应变，对策划方案中的内容进行修改。
其一，话题计划请哪几位嘉宾?嘉宾的数量不是固定的，应根据节目的需要来确定。
其二，嘉宾及特殊观众的姓名、年龄、职业、性别、有关背景，以及和话题的关系等。
其三，嘉宾对话题的主要观点和主要困惑。各个嘉宾的观点有哪些一致性，又有哪些不一致性，如何“系铃”和“解铃”，也就是如何让他们交锋，又如何协调好他们之间的关系，真正让观点产生共鸣或因分歧而撞击出火花。
其四，如何介绍嘉宾出场?嘉宾出场的方式和时间没有一定之规，可以在节目一开始就出场，也可以是在节目进行中出场；可以是主持人向观众介绍，也可以是由话题自然带出。
节日开头是奥普拉的一段话，调节现场观众气氛，制造第一个兴奋点，然后导入主题：我所崇拜的人。接着播放一位来信观众谈自己最崇拜的人的录像。在这之前节 目主题已在网站和节目预告中公布，从观众来信来电中选出好的故事，提前拍成专题。此时嘉宾a，也就是录像中的那位观众上场，谈自己为什么崇拜一位橄榄球运 动员，接着播放关于这位运动员也就是嘉宾b的专题片录像。
在嘉宾a不知情的情况下，引出嘉宾8上场，安排嘉宾a与自己最崇拜的人嘉宾b在演播室见面。经过几分钟的谈话之后，奥普拉引导嘉宾8谈出自己最崇拜的人是自己的母亲，接着播放关于嘉宾8与母亲在一起及介绍嘉宾b母亲个人的专题片。
同样在嘉宾b预先不知情的情况下，将他的母亲请到演播室，制造了又一个高潮。
谈话场是主持人、嘉宾、现场观众甚至包括场外观众相互形成的一个以交流反馈为目的的场。(1)节目开头设计。
节目导语及主持人的开场语，首先要使观众很快明白节目谈什么，怎么谈，要做到简练实在，准确切题。其次还要营造一个谈话的氛围，使节目一开始就调动起现场观众和电视机前观众的兴趣，为话题的展开和进一步深入奠定基础。
画面：几个孩子诉说各自心中苦闷的镜头依次穿插
这个开头从画面上来讲制作精美，言简意赅，声音和画面水乳交融，相互呼应，一下子抓住了观众的注意力，激发了观众的收看兴趣。
首先是columbine高中师生进行战争防护演习的新闻回顾和学校几位中年教师对一位女性的称赞，屏幕上出现一位人物gerda weissmann，分别有她少女和老年的形象。
接着，主持人出场，介绍新闻背景，并介绍人们赞美的那位女性：一位“二战”幸存者，现年76岁的gerda weissmann。她自己历经了苦难，却把爱与积极生活的信念教给学生。同时出现本期标题《幸存者》。
主持人的这一问一答，卖了一个又一个的“关子”，把一件并不稀奇的事叙述得饶有趣味，既逗乐了观众，活跃了现场气氛，又直切话题，加强了节奏感。
今年北京刮了十几次大风，大风里面还有沙尘，在北京的人都体会到了，非常难受。我们的乐队也觉得特别难受，所以他们专门为这个沙尘创作了一首乐曲，一起听一听!我问一问我们请来的客人的感受。
我来为大家做介绍，这位是陈述彭先生。陈先生希望我介绍他是在北京生活了50年的一个市民，家庭住址在中关村，住在中关村的都是咱们科技界的人，陈先生就 是中科院的院士，没经他批准我给他介绍出来了。坐在中间的是慈龙骏女士，是中国林科院的副院长。还有一位是刘纪远先生，刘先生是中国科学院地理科学与资源 研究所的所长。您先说说您听完这个音乐的感受。
(2)谈话过程设计。
其一，问题设计。
设计什么样的问题是由谈话节目的特性决定的，问题设计既要控制现场谈话的节奏、气氛和走向，又要引导个性的表达，因为个性表达是谈话节目的主要魅力之一。
电视谈话节目在设计问题时，首先要增强对观众和嘉宾的了解，使问题设计得更有针对性。其次要努力营造一种交锋的状态，使现场嘉宾与观众形成互动。在《实话 实说》、《对话》栏目中经常看到观众对嘉宾的观点持有疑义，对嘉宾提出问题；或者观众之间对某一个问题持有不同的观点，互相质疑，这充分体现了谈话节目的 交互性特点。第三要警惕问题设计的封闭性．要尽量提出一些开放度比较大的问题，扩大观众的参与范围，切忌为观众准备好问题和答案。比如有些谈话类节目在做 节目时，塞给每个现场观众一个纸条，让他照着说，不仅现场观众被愚弄，而且愚弄了电视机前的观众。
其二，谈话过程要有段落感。
插片花。即在不游离于主题之外的基础上，可重复使用片花进行隔断。
·现场音乐演奏。即在谈话的顿歇处，现场乐队适时地来一段演奏。
由主持人道出。即主持人要心里有数，通过问话、总结等承上启下的语言米形成段落感。
当然“段落感”和谈话过程的“无痕”并不矛盾，段落感不是断裂感，它注重的是观众欣赏心理的需要。
其三，制造兴奋点。
兴奋点是谈话节目好看的保证。制造兴奋点可以是把对抗因素引入谈话节目，如对立思想、对立观点等，也可以是采用制造悬念的手法，让观众在急切期待的心情下 关注节目的发展，同时又通过节目发展的不可预测性调动起观众好奇、探究的心理。不断地判断、推测，参与到节目中来。还可以利用幽默诙谐的方式使观众兴奋起 来。还有用大屏幕播放一些外拍资料，以调节现场的气氛等。(3)结束部分设汁。
例1：中央电视台《实话实说》的《鸟与我们》探讨的是个人与鸟、整个人类与鸟的关系问题，在节目的结尾主持人做了总结，进一步点明了爱鸟应该以恰当的方 式：主持人：人们说，对鸟的爱护，标志着一个国家自然环境的文明进步，代表一个国家的文明程度。从这个角度讲，我们应该爱鸟，我们应该选择最恰当的方式爱 鸟。
例2：大连电视台《不同凡响》栏目的一期节目《敦煌追梦人——金卫东》讲述的是为使敦煌壁画“长留人间”而对其进行复原临摹的默默奉献的金卫东的故事，这期节目是用金卫东的一个朋友写给他的一首词作为结束语的： 主持人：我这有一份儿词，这是金卫东的一位朋友写给他的，把金卫东的一生说了一下，包括你爱人，你自己看一下，给大家说一下。金卫东：这里面有几句我给大家念一下，历尝酸甜苦辣，有谁知吾心所求，业未立，长歌当哭，世言几时休。后面还有这样的，星辰惊，日月转，山河流，大地情收，看未来大千世界，何处不风流。
主持人：我们在节日的结尾，想赠送给金卫东一个礼物，把赠送的礼物拿到台前来。
金卫东：好，谢谢!主持人：这就是刚才那段词《满庭芳》，我代表我们《不同凡响》栏目组把这个重新复原的、加工的这份礼物送给金卫东。金卫东：谢谢!节目以给嘉宾赠送礼物——一首词《满庭芳》作为结尾，形式新颖，同时这首词所表达的意义也正是编导要传达给观众的。(4)细节的设计。
在节目中精心设计一些形式感强的细节对热烈的氛围的营
造也能起到烘托的作用。谈话节目中的细节可以有以下几类：物件细节——一些物件的运用可以很好地起到提起话题、展开情节的结构性作用。这些物件类似戏曲中 的道具，但是它的作用却明显要大于一般的道具。任何人的用头表达都有词不达意的时候，采用道具是对口头表达最好的诠释。如在中央电视台《对话》的一期节目 《笑傲江湖 漫话金庸》结尾时，主持人拿出金庸的漫画头像，金庸先生接过头像比划时的镜头，给观众留下了深刻印象。这个物件细节的运用及它所产生的视觉冲击力，新鲜，有趣，符合节目内容。因为对金庸这样的大师，用一种超然的漫画形式来概括总结他，应该是再恰当不过了。从篇章结构的角度来说，使用这个物件也很好地起到了 戛然而止的收尾功效，所以物件运用是非常成功的。
中央电视台的《艺术人生》栏日的《德德玛专辑》中为了制造节目的亮点，构思了两个物件：其一是编导根据她与爱人之间相互亲切关怀的动人故事谱写了一首叫 《红雨伞》的歌曲；其二是德德玛几十年前在中国音乐学院学习时的学籍资料。这两个物件细节的出现使德德玛本人及观众非常意外，但它们的运用使该期节目的传 播功能进一步强化了，《红雨伞》成了德德玛奋斗的一生以及她和爱人之间相濡以沫的真挚情感的象征。
游戏细节——这里所讲的游戏主要是指为了谈话内容的需要，有意识地设计一些和谈话内容密切相关的、对话题展开和推进有促进作用或调节谈话节奏的一些小型的 游戏。通过游戏的展开，让观众、嘉宾在规定的情节游戏中得到一些感悟，从而很自然地导出主持人想要说明的道理。例如《实话实说》的《与豹共舞》的嘉宾是 1998年和l999年两次蝉联英国广播公司年度摄影师大奖的金·沃尔哈特。金·沃尔哈特先生是以拍摄野生动物著称的摄影师，有着传奇般的经历。l4年前 一个偶然的机会，金·沃尔哈特拿起摄影机，开始走进动物世界。在非洲的原野上，他与孤独的豹子同行，他发现了野猪的幽默感，他遭遇过狮子、河马、大象的攻 击，耐心、勇气和汗水让他赢得了动物的信赖。他捕捉到的精彩瞬间，总是让人屏住呼吸。这样的题材是当代大学生比较感兴趣的，所以拍摄谈话的演播室选在了北 京大学百周年纪念讲堂，这样的场景设计是很有创意，也是很符合谈话内容的特殊需要的。在这次谈话中，编导设计了一个游戏：有两个小孩套上兽皮外套扮成豹子 的模样，崔永元和这两只豹子还有一番对话： 崔永元：我刚才来的路上，好像看见有两只豹子，赤裸裸的豹子。哦，在这儿!同学们，我发现豹子已经好几个月没理发了，我能不能采访一下豹子呢?你喜欢拍摄你的人用什么样的方式接近你呢? “豹子”：不知道。
崔永元：这个地方没有什么可吃的东西，你们到其他地方去找食物吧。祝你们晚安!从这段对话看，这个游戏和整个节目的谈话内容似乎没有直接的关联，谈话内容也没有能够真正融入嘉宾、大学生和崔永元的谈话中。但是这一个游戏至少起到了这样的作用，那就是展开情节，活跃现场气氛，让嘉宾、大学生更有身临其境的感觉。
再如，在《对话》的《团队为王》中，编导特地设计了一次“信任倒伏”的游戏。信任倒伏也就是信任背摔，让一个人站在有一定高度的平台上，然后背对着自己的 团队直挺挺地倒下来，这个游戏训练的是团队之间的互相信任。通过这个游戏的进行，不但大大活跃了现场的气氛，把相对比较静止的谈话变成了生动活泼的游戏，极大地调动了嘉宾、现场观众的情绪，同时，这个游戏很好地检验了团队之间互相信任、配合默契的程度。
