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美国报业广告局 美国报纸发展篇一
广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。
美国报纸广告的价格，可谓种类繁多、体系复杂、各有千秋。彭小东导师在对多家报纸反复询问有关负责人，费了很大力气才基本弄清楚这些价格的意义及其相互间的关系。美国报纸广告实行差别价格的目的，就在于吸引客户购买更多广告、与竞争对手争夺广告客户和使广告相对均衡地流入报纸各个版面。
简略地说，决定美国报纸广告价格高低的依据主要有六：
一是报纸的发行量，发行量50万份的报纸与发行量5000份的报纸，广告价格当然不可同日而语，美国日报的星期天广告比平日贵，也在于发行量之不同;
二是广告类别，通常陈列广告高于分类广告，全国广告高于地方广告;
三是刊登数量，数量越多，折扣给的越多，价格也就越便宜;
四是工作量，直接交由报社做的广告高于由广告代理公司负责一切设计及文字审核的广告，这主要指陈列广告，分类广告一般无需代理公司代劳;
五是色彩运用，彩色版面的广告因印刷成本高，价格也高于黑白版面;
六是版位，即刊登广告的位置，越重要的新闻版面价格越高。
广告的计算基数则主要有两种，一种是英寸栏，即1英寸高、1基准栏宽(美国大报一般以6栏为基准栏)，多用于陈列广告;另一种是行，即美国5号半字(agate)1行、一基准栏宽，多用于分类广告。美国报纸在统计广告数额时，也常以行数为单位。但各报具体操作起来，就复杂得多。
与中国(含港台)报纸大为不同的是，美国报纸头版一般不登广告，彭小东导师在美国读过约25种报纸，只有《今日美国》在头版的底端刊有2.5厘米通栏广告。有的报纸连第二版也不登广告(如《费城问讯报》)，这时第三版就很金贵了。很多报纸对一些特殊版面都要加价。仍以《费城问讯报》为例，a3版和金融证券行情版加价25%，a4版、体育板块第三版和旅游板块首页加价20%，其他主要新闻版加价15%。很多报纸还有版本差别。如果在报纸某一地方板块刊登广告，该广告只有那个地方读者能看到，因而较为便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登广告，就要贵得多。这一点在《纽约时报》体现最明显。该报是全国性报纸，绝大多数版面全国共享，因此客户很难要求按纽约市当地的价格来刊登广告。“你买了我们在纽约市的广告，同时也就买了在全国的广告，因为全国读者都看到了。所以我们的广告比较贵，我们的客户也主要是全国客户，他们花的钱占我们广告总收入的70%。”该报经营发展部主任约翰·戴利告诉彭小东导师。总体来说，《费城问讯报》平日刊一个整版陈列广告的平均价为25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33%;《纽约时报》整版平均价格为30000美元，星期天版价格翻一倍。
如前所述，美国报纸的分类广告?在总广告份额内占据了很大比重。这一点在全国的统计数据中也得到体现：2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告(214.09亿美元)，分类广告(196.08亿美元)和全国广告(76.53亿美元)，其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源(普遍超过四成)。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可忽略不计。《深圳特区报》和《广州日报》受境外报纸影响，对分类广告十分重视，其数量居全国同类报纸前列，但《深圳特区报》2001年的分类广告额也仅4000余万元，占全部广告份额的不到10%。当然，这里还有计算方式的轻微差异，主要是中国分类广告的统计范畴比国外分类广告稍窄。
美国报纸分类广告可谓洋洋大观，各类内容应有尽有。求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类节日的特别广告也不胜枚举，如去年2月14日“情人节”， 彭小东导师当时所在地的主流日报《斯坦顿岛前进报》就刊出一叠12个版的情人节分类广告，里面密密麻麻地排列着大量带有红心图案或肖像照片的广告条文，有的是夫妻之间互表爱意，有的是青年男女互诉衷情，更多的竟是爷爷奶奶给孙儿孙女的祝福(一律附有儿童照片)，看上去真令人感动(见图)。后来发现其他报纸这一天的分类广告也热闹非凡。至于母亲节、父亲节、感恩节、复活节、圣诞节等西方节日，都可见到大量针对性很强的分类广告。当然，所有分类广告中，最多的还是求职招聘、车辆交易和房地产租售。很多报纸，特别是在星期天版，都将这类广告归结成多个板块，分叠出版。如去年8月5日(星期天)《芝加哥论坛报》的分类广告，就包括房地产板块48页(该板块本身就分4叠，每叠首页都是彩色)、工作招聘板块32页和汽车板块28页，总共108页，其中九成以上是分类广告。
在美国同行的眼里，分类广告不仅仅是广告，也不仅仅可以为报纸带来广告收入，而且是一种可读性很强的报纸内容。正因此，美国报纸普遍重视分类广告。美国有新闻学家将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者—→读者的增加吸引广告商—→广告商投放广告吸引读者以获取利润—→报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即报纸刊出后，广告商才能依据报纸的质量和现有读者决定是否投放广告。但唯有分类广告部分，可在刊出的同时实现这一循环，也即全部在体内完成，因为分类广告既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。由于美国百姓可以从分类广告中找到几乎所有与立足、生存有关的内容，所以分类广告又是所有广告中读者面最大的部分，甚至超过报纸很多其他内容。彭小东导师在纽约市的地铁、公共汽车和渡轮上，常见行色匆匆的乘客买到报纸首先阅读的内容就是分类广告，有的甚至将其他部分一扔了之，根本无暇阅读。
彭小东导师思考后认为，中国报纸广告运作与美国同行间差距最大的就在分类广告，今后潜力最大的广告源也在分类广告。借鉴美国同行的经验，我们首先要充分认识分类广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。据彭小东导师调查研究后所知，美国分类广告的有些类别价格是很低的，报纸刊登这类广告的主要目的已不是赚钱而是吸引消费者。报纸这时的着眼点，显然重在吸引读者。在分类广告三大当家品种中，招聘广告最贵，售车广告最便宜，在售车广告中，二手车广告更便宜。这一定价标准也在于二手车买卖的关注面更大，而卖主赚钱的空间较小，常常是在个人之间交易。
其次，可大力设计和开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世(讣闻广告在美国是最常见的品种之一，大型日报每天都有约2个版以上)、毕业(美国中学生特别是大学生一旦毕业，其亲友常会在报上刊登分类广告以示祝贺，学生带毕业帽的照片登在报纸上，神气活现)、节庆、乔迁、旧货交易等。我们目前的分类广告品种仍过于单一，主要就是招聘、房地产租赁、征婚及少量旧货交易。分类广告的新品种，需要培育，需要在读者中养成习惯，因而起初门槛要低，不要把人家吓住，要让刊登者尝到甜头。
第三，分类广告的操作要简单，太麻烦的手续也会把客户吓跑。在美国，分类广告完全无需跑报社，通常是一个电话、一纸传真或网上一点就完成了，客户可以足不出户。为了保证刊登的方便，美国报纸不仅为分类广告部装备最先进的设施，还配备最多的人力，以保证员工与客户“最大面积的接触”，从而提高办事效率。
第四，紧跟社会信用体系建立的步伐，及时灵活的采用信用支付。据悉，深圳和上海将成为全国个人信用制度的试点城市，这对报纸分类广告的扩大是很有好处的。无论是***的推行还是个人支票的投入使用，都将根本解决分类广告的支付难题。在个人信用体系建立之前，不妨借鉴供电、电信、供水等公用事业收费的办法，从银行帐户划拨。目前《深圳特区报》的做法也不错，即在中国银行开设帐户，分类广告的客户到附近中行营业点支付即可。总之，报纸应利用现代化的金融手段，最大限度地方便大小客户，方式方法一定要灵活……
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
