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民宿营销研究综述民宿营销分析篇一
;摘 要：梳理了国内学界关于我国房地产开发企业营销费用的涵义、房地产开发企业营销费用管理的现状以及加强房地产开发企业营销费用管理措施等方面的部分研究成果，最后进行了简要评析。
关键词：房地产开发企业； 营销费用管理；综述
中图分类号：f23
文献标识码：a
文章编号：16723198（2015）23016901
从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产市场从此消失，直到1979年开始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。1979至1991年，中国房地产市场开始复苏成长。1992年至1997年中国房地产市场初步形成。从1998年开始，我国市场经济逐步完善和成熟、加入wto、申奥成功、高科技新经济与房地产业结合等诸多因素的影响，为中国房地产业实现又一次飞跃提供了条件，我国房地产业进入了一个新的发展期。从2002年开始，我国房地产业异军突起，以将近30%的投资增长速度成为与汽车行业并列的全国经济发展的发动机，成为推动我国经济快速发展的重要力量。
但是从2011年开始，我国房地产市场进入调控阶段。2012年，在经济下行压力和刚性需求共同作用下，政府对房地产金融调控政策进行适时调整，强调不放松房地产调控，从国家住建局、国土资源局到各大金融机构，多方举措落实房地产调控政策。全国房地产市场价格呈现上半年回落、下半年筑底企稳、年末逐渐回暖的运行态势。2013年，国务院常务会议公布房地产调控新政“国五条”，重申与强化前几轮调控政策，继续加强房地产市场调控与保障性安居工程建设，坚决抑制投机、投资性需求，抓紧完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策体系，健全房地产市场稳定健康发展长效机制。2013年全年，我国房地产开发投资额为8.6万亿，同比增长19.8%，比2012年增速提高3.6个百分点。其中，住宅开发投资额为5.9万亿元，同比增长19.4%；办公楼开发投资额为4652亿，同比增长38.2%。
而这些调控政策的效果对房地产市场的影响，在近几年开始持续发酵，房地产市场逐步疲弱，影响整个经济的增长。为应对这种变化，房地产开发企业加大营销力度，房地产营销费用不断上增，使其成为决定房地产开发企业利润高低的重要因素。房地产营销费用的管理水平也因此成为衡量房地产开发企业管理水平高低的重要标志，因此，梳理学界关于房地产开发企业营销费用管理的研究成果，有助于房地产开发企业制定降低营销费用措施时参考。
1 房地产开发企业营销费用的涵义
学界一般认为，营销费用是指企业为了实现经营目标，实施营销管理与实践活动而发生的各种费用。房地产开发企业的营销费用是指在房地产销售过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用，它一般包括市场调研费、运输费、仓储费、广告费、公共宣传费、销售促销费、销售佣金和差旅费等。
2 房地产开发企业营销费用管理现状
总体而言，房地产开发企业对营销费用的管理还是比较理性的，基本上能将营销费用控制在房地产销售额的2.5%—3.0%之间，使房地产营销费用的变化与销售额的变化保持同步。如安康市兴华集团在2011年、2012年、2013年的房地产营销费用分别为：3，313，866.14元，2，451，024.03元，3，016，572.05元，占房地产销售额的比例分别2.683%、2.679%、2.679%。
但是，目前房地产开发企业在营销费用管理上仍存在一些问题。问题一是：在营销费用控制方面主要面临四大矛盾，既励性功能和控制性管理的矛盾，开支膨胀性和资源有限性的矛盾，操作灵活性和利用效率性的矛盾，费用预算标准和营销目标的矛盾；问题二是：在营销费用控制过程中，预算管理、费用预算起点的制定和差旅费管理是控制的难点；问题三是：在营销费用预算中，只重投入总量而轻结构性分配，营销费用的财务预警机制缺失。
3 加强房地产开发企业营销费用管理的措施
梳理学界提出的建议，主要有如下几个方面：
3.1 管理精细化
具体措施为：一是通过严格执行计划预算、完善管理制度、建立激励机制、强化财务分析、跟踪监控指标等几方面实现营销费用精细化管理。二是房地产开发企业首先应在新销售年度尚未开始前，就应制订销售规划，做到未雨绸缪；其次，应加强业务人员管理，要求业务人员每天记工作日志，财务部分对照日志报销差旅费用；第三，应加强促销费用管理，防止促销费用逐步流入业务员口袋中；第四，应直接控制终端形象制作费用。
3.2 完善会计控制
具体要求是：
首先，房地产开发企业应实施和完善企业的营销费用会计控制，会计记录要反映单位经济业务的发生、处理和结果；严格预算控制，使企业的经营目标转化为各个部门、各个岗位乃至个人的行为目标；制定客户信用评估指标体系，提供充分合理的保障内部账目控制系统；建立健全内部会计监督制度，进行信用政策的实时跟踪；通过降低自身的审计风险而督促企业改进内部控制；加强款项收付的稽核，确保货币资金的安全。
人员薪酬体系的合理设计，加强使用计算机控制营销
费用控制管理系统的建设。第三，房地产开发企业应建
立健全销售人员报酬制度，
差旅费用管理制度等制度；设置专职营销会计，完善销售预算体系；推行付款凭单制，加强营销费用使用的审核；及时分析营销活动成效并采取措施纠正偏差。
3.3 提高营销费用预算管理水平
一是提高营销费用预算管理效果要做到推动企业营销费用预算面向市场，营销费用预算应当与开拓企业市场、企业发展战略紧密的联系在一起；二是采用零基预算法进行房地产开发企业营销费用预算的编制。
3.4 加强财务人员对营销费用的监控
财务人员不仅要为营销人员提供财务数据服务，而且还要加强对营销人员进行的各种营销活动和营销费用的监督。
3.5 改善营销战略
我国中小房地产开发企业应采取填补战略，扬长避短；寻求未被开拓和未被完全开发的市场；采取联合竞争战略，创造竞争优势；采用依附战略，谋取长远发展。
3.6 完善信息系统管理营销费用
应通过完善房地产开发企业信息系统来实现营销费用的管理，首先应做好预算管理，使营销支出管理变为合同预算管理；其次，作好分类管理，专款专用；第三，应精细控制房地产开发项目营销费用的合理预算；第四，加强合同管理，使合同成为预算执行的载体、营销费用支付的依据；第五，加强支付管理，从根本上杜绝营销费用超支。
综上，学界关于国内房地产开发企业营销费用管理方面的研究主要集中于营销费用的构成、管理方面存在问题以及加强营销费用管理措施的研究，很少对某具体房地产开发企业或城市的营销费用管理进行研究，这就有待于学界进行这方面的深入研究。
参考文献
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;摘 要：随着信息技术的不断普及，手机和社交媒体的出现大大增加了信息获取的便捷性，人们越来越多地转向社交媒体来获取信息，并将其作为一个重要的信息来源。企业也逐渐意识到将社交媒体运用到企业营销中的巨大潜力，纷纷开始尝试将社交媒体与企业原有营销渠道进行整合，以期提升企业营销效率。国外社交媒体的兴起和使用早于国内，有关社交媒体营销的研究和实践也更为领先。本文对国内外b2b与b2c企业社交媒体营销文献进行梳理，旨在找出社交媒体营销的研究现状，并为我国未来的研究提供借鉴和参考。
关键词：b2b营销 社交媒体 营销
1 国外研究现状
美国营销协会（2015）将b2b企业定义为，将产品销售给其他企业的企业，以对比将产品直接销售给个人的b2c企业。b2b营销也被叫做工业营销，b2c营销也被叫作消费者营销。相比于发生在企业与消费者之间的b2c业务，b2b业务发生在企业或大型组织之间，因而b2b业务中涉及的企业数量更少，但在销售额方面却要大得多，同时需要更多的时间来开展业务。一般而言，b2b组织生产的产品更加复杂，新产品的开发需要更多的时间。正是由于b2b产品技术的复杂性，购买方通常派出专业的采购人员进行采购，且倾向于使用更正式的组织购买流程，购买决策需要耗费很长的时间。此外，不同于消费者的购买过程，工业产品的复杂性导致买方对购买过程感知到更高的绩效水平和经济风险，使得他们对购买决策更为谨慎，参与程度更高，决策也更为理性。他们倾向于获得有关待购买工业产品的大量信息，以客观地评估不同的替代品。为了减轻这些风险，买方和卖方通常寻求建立长期的合作关系。因而b2b业务更加基于组织间的信任和关系，严重依赖个人销售和关系建立来达成业务。
社交媒体是一个广泛的标签，适用于多种不同类型和风格的媒体渠道，每个媒体渠道都有自己独特的特点和能力。社交媒体被视为一种高度协作和交互的用户应用程序，但国外有关社交媒体并没有达成一致的概念界定。kaplan和haenlein将社交媒体定义为“一组基于web2.0的思想和技术基础，并允许创建和交换用户生成内容的应用程序”[1]。andzulis，panagopoulos和rapp将社交媒体定义为“利用客户网络，行使沟通、交易和关系建立功能的促进企业价值共同创造的技术组成部分”。filo等人将社交媒体定义为，允许在组织（例如团队、政府机构和媒体团体）和个人（例如客户、运动员和记者）之间以及不同组织之间开发和共享用户生成的内容并促进互动和共同创作的新媒体技术。
实际上，社交媒体就是指人们可以相互交流的一些平台，这些平台随着时间不断更新完善，但也有可能被其他平台代替。尽管如此，通过特定平台来考察社交媒体的应用也依旧很有价值[2]。近年来，随着社交媒体普及率的不断攀升，越来越多的企业意识到采用社交媒体的必要性。营销学者强调，这些新兴技术工具可以使买卖双方之间的交易过程更有效且更有效率。组织可以与客户对内容进行共同创造，这使得社交媒体成为销售人员可用的、与其他技术不同的营销资源的原因。但是，缺乏集中控制也成为营销人员对社交媒体使用犹豫不决的一个重要因素。
国外有关社交媒体营销的研究主要集中于社交媒体的营销效果，具体从社交媒体对于广告、电子口碑、客户关系管理、品牌、客户行为感知和收集客户反馈等方面探究社交媒体的营销作用。
在b2c背景下，casaló等人研究了社交媒体在旅游行业中的使用，发现更愿意使用和加入在线社区的客户具有更高的传播正面口碑并向其他客户推荐组织的意愿。crofton和parker指出，把社交媒体作为有效的营销机制对提高忠诚度和购买行为的能力有相当大的正面影响。moore等人发现，社交媒体在塑造和形成客户与品牌的关系中所扮演的角色可能会因所使用平台的种类而不同。虽然facebook可以在增强客户体验方面发挥作用，但使用twitter可以获得更多的交互性和更新的内容。gamboa和gon？alves2014年通过对facebook上的zara品牌粉丝进行研究发现，追随品牌facebook的粉丝对品牌具有更高的满意度、信任和忠诚度。kim等人对twitter粉丝转发行为的研究同样表明，品牌推特内容转发者具有更高的品牌认同、品牌信任、成为社区成员的意图和社区承诺。nguyen等人论证了社交媒体在品牌创新中的作用。他们恰恰提到，通过社交媒体平台创造的知识对品牌创新至关重要。因此，nguyen等人在2015年肯定了社交媒体作为可能有助于品牌创新的战略机制的重要性。
在b2b背景下，bughin在2003年就提出，b2b营销者利用社交媒体网站的最大优势是增加了获取知识的机会。kaplan和haenlein的研究发现，社交媒体网站的使用和b2b公司之间的双向沟通，使营销人员可以获取有价值的反馈，因此可以有效地将这些网站用于品牌策略。jussila等人的研究表明，社交媒体有助于加强与工业伙伴之间的关系。rapp等人2013年的研究补充了社交媒体在帮助企业树立独特的企业形象，并产生更高的品牌忠诚度方面的作用。duffett在2015年研究發现，社交媒体增强了用户对于营销活动的感知和意识，且社交媒体广告活动的效果和效率受到客户对这种活动态度的影响。
2 国内研究现状
我国对于b2b和b2c企业的定义与国外学者基本一致，b2b和b2c是两种不同的商业模式，b2b企业主要指发生企业对企业营销活动关系的企业。b2c企业指直接面向消费者销售产品和服务的企业。b2b行业虽然客户数量少于b2c行业，但行业收入总额却比b2c还高。工业品企业在购买行为和采购模式等方面与消费品企业均有不同，且工业品客户拥有很强的品牌忠诚度，购买目的明确，决策趋于理性，且决策过程复杂。
据中国互联网络信息中心介绍，中国社交媒体渠道不断普及。但国内对于社交媒体的定义也没有完全统一的结论，最早的定义来自于胡泳，他将社交媒体定义为一种系统，它将信息发布者、信息传递者和信息接受者三者融为一个整体。社交媒体从不同角度和侧重点可以有不同的定义，柳乘风将社交媒体的界定从三个角度进行划分，即将社交媒体等同于社会化媒体，或将社交媒体视作社会化媒体的一部分，或者通过两者之间的关系将二者联系起来。大体上说社交媒体是一种可以给用户带来最大参与空间的最新的网络媒体，从传播学角度讲，社交媒体的传播能力是强大的，它具有广泛的参与性、公开性、交流性、社区性、连通性等特点。
我国对于社交媒体营销的研究主要集中于社交媒体营销与传统营销方式的对比。传统的营销方式是产业链的营销方式，即通过官网、广告、百度等宣传方式，对产品进行宣传推广，通过企业自身或其他宣传销售渠道进行宣传和推广的方式[3]。社交媒体营销与传统营销在传播方式、传播内容、传播面、影响周期、传播成本、控制度等方面均有差异[4]。
传统营销方式中企业与消费者之间缺少链接和互动，刘康指出，社交媒体可以促进消费者对企业的信任度和忠诚度，除了注重产品的宣传和产品的质量之外，社交化营销相对于传统的网络营销而言更加贴近于消费者的情感[3]。韩永丽认为，与传统的营销渠道相比，社交媒体营销在沟通传播的方向、营销效果的感知、营销效果监测手段、广告定价模型和广告渠道方面都有显著的差异。社交媒体营销不仅能够帮助企业提升品牌的美誉度，提高发布内容的关注度，优化企业搜索引擎的排名，扩升网站流量，而且在商机的创造、内部沟通的不断完善、在线销售的促进等方面也具有一定的效果。
余小艳将社交媒体营销的特点概括为可计量、速度快、成本低、交互性强等[5]。周茂对此进行了补充，认为社交媒体营销还具有自媒体化、互动化、全媒体化、信任化和关联化特点。赵玫玫还提出，企业发布在社交媒体上的内容更加注重其价值性，同时内容的传播速度更快、传播范围更广。
虽然社交媒体营销与传统营销方式相比有了较大的突破，从多角度提升了企业的营销质量，但社交媒体营销并不能完全取代传统营销，只是传统营销的补充形式和新发展。
3 国内外研究述评
基于上述对于国内外b2b和b2c企业社交媒体营销的回顾和总结，可以得出以下结论。
一方面，我国对于b2b和b2c企业社交媒体营销的研究相对匮乏。由于我国社交媒体起步相对国外较晚，社交媒体在其可应用领域（如企业营销）方面的研究尚处于探索阶段，国内学者和营销人员对于社交媒体在b2b和b2c企业营销中的有用性认识不足，且对于社交媒体的采用相对缓慢。已有研究多集中于探究社交媒体营销的特点，对于其超越社交功能的应用仍缺乏认识。因而，对于社交媒体在营销中的作用仍有待挖掘。
另一方面，我国目前对于b2b和b2c企业社交媒体营销的研究尚不深入。目前，国外学者已经发现了社交媒体在企业营销中的巨大作用，并将研究重点转向如何运用社交媒体开展有效的营销，将社交媒体整合为企业的营销策略之一，这将为企业管理实践提供巨大的支持。我国虽然已经有少部分学者聚焦于社交媒体营销策略的研究，但多为单一案例研究或定性研究，结论缺乏普适性，难以进行应用推广，对于更多b2b和b2c企业如何提升社交媒体营销效果作用有限。同时，我国社交媒体营销的研究大多聚焦于b2c背景下，缺乏从b2b企业视角出发进行的研究，因而b2b企业社交媒体营销应该受到重视，从b2b企业角度探求社交媒体营销的应用是十分有必要的。
作为目前最大的社交媒体应用市场，中国的社交媒体为用户提供了一个获取信息的大平台。中国采用移動互联网的群体不断壮大，以及用户对于社交媒体获取信息依赖程度的提高，都显著推动了社交媒体在商业沟通中的采用。因而加深对于社交媒体在企业营销中的理解势在必行，既可以为企业营销提供指引，提升企业营销质量和效率，同时又会推动企业管理的发展。
参考文献
相关热词搜索：;民宿营销研究综述民宿营销分析篇三
好的运营理念是造就优秀民宿的基本条件，以市场供给需求来说，民宿经营者一定要清楚自己所经营的民宿，是想给予给什么样的旅客，因为民宿所经营的是冷门的相对市场，难以符合、适合所有的人，经营者一定要有自己的定位与坚持，以符合您所想接待的人为要求，用良好的宗旨作为经营的基本准则，之后用心经营。
一、价值主张
价值主张用来描绘为指定细分市场消费者创造价值的系列产品和服务。这是搭建成功运营模式的关键，也是民宿最关键的意义。民宿是一场化腐朽为神奇的力量转变，是乡村休闲的新视角、新机遇更是城市生活的新体验、新升级。
我们体会的不仅是民宿所处的生态环境，更关键的是体会的、购买的是民宿主人的生活观念，生活观念不也就是最为鲜活的文化产业吗？所以这种文化产业的产生并非是民宿主人生活观念的简单重现，反而是一种再创造。
一个民宿也就是非常好的独具特色的充满了个性品味的一个乡村休闲独家经营场所，民宿需要文化产业的支撑，是不同于城市生活的灵魂体会。民宿其实也就是一个能使人产生感悟、醒悟、顿悟、参悟、领悟的地方，你来了就忘不了、不可或缺、还想来的地方。
二、客户画像
精准定位的目标消费者圈层，找到你的目标消费者，不仅是一家民宿从市场定位、产品和包装、定价及销售策略制定的关键因素，也是民宿差异化竞争的需要。客户画像的基本原则，一是属地原则，即依照你所有着的关键资源，影响了你的消费者群体。二是吸附基本原则，即你的价值主张会聚集目标消费者。
如果产品是民宿，所以整个民宿内容建设也就是叶，如果没有叶子的光合作用输送养分，没有叶子的整个衬托，所以这个民宿产品是单维的，并且是枯燥乏味的，也难以产生更多的连接。想一个民宿产品说话，让产品有着互动性和交互性，是很难做到的，但能用其它的维度来弥补产品的这个缺陷，价值内容的驱动也就是答案。后端这个目标，也就是转化流量变现的一个过程。转化后端价值是非常巨大的。
怎么流量变现，必须是要有一批细分市场的，贴合民宿产品价值和内容定位的消费者，有着这样一个精准定位性的社群，将来哪怕他不订购和购买你的民宿产品，所以搭建垂直价值内容的共享体系，也会产生极大的后端价值。
三、关键活动
赚钱这个事，很关键!关键活动就是帮助民宿主实现该关键目标的途径，需要民宿主人重点设计构思。除了居住功能舒适性外，“趣味”“互动体验性”“精神状态依托性”是设计构思关键业务应重点考虑的方向。
安全防护、环境卫生、生态环保、健康、附近游玩应变成关键业务硬指标。为确保民宿行业健康发展趋势，民宿需要规范化。民宿的规范化主要表现在以下几方面：服务标准、安全标准、卫生标准、舒适标准及协调标准等。容易的事不容易。关键业务若能植入强烈的仪式感和庄重感，会让旅客记忆深刻，值得用心去感受。应搭建关键业务价值链。关键业务并不是孤立存在的，反而是一环扣一环，价值链思维很关键。故事性和场景体验性产品的设计构思是构建业务价值链的一个关键 *** 。地要有故事，人要有故事，产品要有故事，这民宿才能长久。
四、营销渠道通路
民宿因为运营规模小，影响了其营销渠道的局限性。怎么触及目标消费者，品牌和口碑是民宿最关键的营销渠道通道，所以“社群+圈层营销”也是一个高效 *** 。
社群+圈层营销”有着三大核心价值
(1)、是品牌信息的高效传递和消费者面的扩展;
(2)、是借助口碑促使品牌认知度更趋近一致;
(3)、是作为一种消费者维护手段驱动消费者经常反复订购。
“社群+圈层营销”中通常有两个操作基本原则
之一，“社群+圈层营销”可分为内核心与外传播，一定要内外联动。
