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人的记忆力会随着岁月的流逝而衰退，写作可以弥补记忆的不足，将曾经的人生经历和感悟记录下来，也便于保存一份美好的回忆。大家想知道怎么样才能写一篇比较优质的范文吗？这里我整理了一些优秀的范文，希望对大家有所帮助，下面我们就来了解一下吧。
品牌定位策略分析品牌定位策略分类篇一
品牌
项目背景策划：
1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。
主攻方向定位 ：
1、中国艺术洁具产品第一品牌
2、把专业建材渠道进出重新定位，卫浴品牌营销策划公司，麦肯光华!扩充产品的用途和消费者的使用频率。
消费者和购买者定位：
1、各级地方政府和工程项目的负责人。
2、有经济实力、有品味、懂生活和享受的人群等。
招商目标规划 ：
1、回款预计300万，力争做到1比6倍的投资回报率。
2、一期招商时间6个月，完成30家 —— 50家加盟商签约。
3、二期招商时间4个月，完成50家 —— 100家加盟商签约。
加盟商投资：
1、加盟商投资，首次签约支付5万 —— 30万不等，根据情况灵活处理。
渠道设计规划 ：
1、建材市场和建材超市。
2、集团工程直销市场。
3、电视购物和直销市场。
4、fc卫浴品牌专门店。
加盟商构思 ：
1、建议按照区域招商的模式进行推广，重点放在想投资赚钱的人群，比如原来就是洁具行业等。
专题片制作：
1、根据项目的特征，我们建议制作15分钟的专题片。
2、专题片可以在不同的场地，根据不同的客户进行滚动播出。
3、专题片的内容可以包括品牌形象、产品介绍、产品使用等方面。
浪鲸卫浴品牌营销策划案
在卫浴行业，ssww浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——toto、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
; 而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
品牌定位策略分析品牌定位策略分类篇二
;摘要：现行广告法强化了对采用绝对化用语的违法宣传的管理力度，这对按“占据品类第一”定位思路进行的品牌传播工作产生了很大的影响，对品牌文案工作者提出了更高的要求，在这一背景下，本文从品牌定位的根本原理出发，结合广告法的要求，在应用层面上进行开拓性思考，探讨在新规范下的品牌定位新思路，避免落入绝对化用语误区。
近年来市场上出现了一种流行的品牌定位宣传范式，就是通过各种方法强调品牌的“第一”，力争占据消费者的心智品类。在2015年9月开始实施的现行广告法被称为史上最严厉广告法，该版本广告法对“绝对化用语”违法广告管理力度明显加强，各种执行文件中更进一步明确禁用的广告语包括：“第一品牌、国家级、最高级、顶级”等。这对当前流行品牌定位宣传套路形成了巨大的挑战，对品牌文案工作者提出了更高的要求。
一、“绝对化用语”的法律解释
按照法律条文，“绝对化用语”应严谨规范地表述为“违反《广告法》第七条第二款第三项规定情形”或“违反《广告法》第九条第三项规定情形”。其中广告法第七条第二款规定：“广告中不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语;”;广告法第九条规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用‘国家级‘最高级‘最佳等用语”。本文为表述方便，仍将在论述中以“绝对化用语”作为通称。
2015版广告法改变了原以广告费用为标准进行罚款裁量的方式，起罚点大幅提高，处罚力度明显加重。这一法律调整引起社会各界对于“绝对化用语”违法广告问题的关注。广告法对绝对化用语做出禁用规定的两个主要原因：一是防止误导消费者，二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争，扰乱市场竞争秩序。行业从业者从规避风险的角度出发，势必要对以往习惯的策划思路、传播经验做出改变，探讨新的范式下的策略。
二、“品类第一”的品牌定位心理学依据
品牌定位是为品牌在消费者心智中建立一个鲜明的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的认知，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。需要指出的是，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念，与ups理论、品牌形象论有类似之处，目的都是为了体现差异化、吸引消费者购买。在执行层面上，品牌定位理論则强调创造、占领消费者心理第一位置，从而占据整个心智品类，形成相对于品类中的其他竞争对手的绝对优势地位。
认知理论认为，当消费者面对错综复杂的众多产品信息时，往往把相似的信息进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。例如消费者购买饮料的时候，先会在“可乐、茶、矿泉水”等品类中进行选择，当消费者选定了“可乐”之后，然后在可乐品类中进行选择，通常“可口可乐”品牌被认为是可乐中的第一品牌，于是“可口可乐”就成了消费者的最佳选择，可口可乐也成功地占据了品类第一，形成竞争优势。
三、品牌定位陷入“绝对化用语”的误区
近几年在国内的市场上，出现了将品牌定位传播变得简单化、公式化的趋势。很多品牌定位传播策划已经形成一个固定模式，首先选择一个品类，然后通过销量、出口量等数据或事实证明自己是该品类的第一，再重金聘请大明星作为品牌代言人，最后就是展开铺天盖地的媒体宣传。当这一种组合套路在市场上越来越常见，消费者越来越难被说服的时候，“占据品类第一”的做法渐渐走偏了，各大品牌开始强调、夸大自己的各种“第一”，用词越来越高等级，最终陷入“绝对化用语”的误区。
这种现象同时也暴露了许多国内企业在品牌建设方面急功近利心态。当前我国经济处于快速发展的阶段，本土品牌迅速崛起，许多优秀的国产品牌也成功地赢得了消费者的信赖，很多以前只关注生产，不注重品牌建设的国内企业也希望迅速占领消费者的心智，于是标杆品牌的成功道理就越来越多地被借鉴学习，简单化、公式化的应用“占据品类第一”策略现象也越来越普遍。
“占据品类第一”策略其实与广告法禁用绝对化用语并绝对不冲突，广告法真正禁止使用的是那些无法证实或者证伪的形容词，以及没有限定范围或者无法通过客观证据证明的描述。换句话来说，只要是客观、真实、可以验证的“第一”，是不属于“绝对性用语”的范畴。以下所探讨的策略，并不是要颠覆“品类第一”的定位策略，而是在应用层面的开拓性思考，避免简单化公式化地去“占据品类第一”，从而彻底规避落入绝对化用语陷阱。
1.开创新品类
品牌定位的基础最终需要回归到品类营销思想，而品类营销最有效的方法就是开创新品类。品牌营销的最终目标就是要占据消费者的心智，开创新品类就相当于在一块还未被人开发的土地上第一个插上旗帜，根据人的“首因效应”的心理规律，消费者自然而然地就接受了开拓者品牌成为新品类的代表。如果再为品牌命名一个代表新品类利益的名称，那就更加事半功倍。如“九阳”品牌开创了“豆浆机”的新品类，在其他大品牌都忽视规模较小的豆浆机市场的时候，九阳以此为契机，成功占领了这一利基市场。
2.针对消费者需求进行品类规划
品类利益能够吸引消费者的原因，归根到底是因为品类利益代表的利益符合消费者的需求，在进行品牌定位时，最重要的和最基础的工作是分析消费者需求，根据消费者需求的差异性进行品类划分，找准消费者的需求，并根据市场竞争态势，适度预测消费者需求的变化，提前进入新市场，才能在竞争中取得突破。因此，品类规划的起点是消费者需求概念的挖掘和细分。“黑人”牙膏在其他竞争对手都在关注消费者“防蛀牙”的需求时，转而满足消费者“美白牙齿”的需求，从而建立了自己的品牌定位。
3.挖掘新概念
许多新产品是通过新概念的创造或发现实现了新品类的建立。例如，不少女性护肤品品牌都试图争夺女白领群体的心智，在众多品牌都在提醒女性消费者要注意电脑屏幕辐射对皮肤的影响，“雅诗兰黛”等品牌提出，电脑屏幕辐射中的蓝光才是对皮肤伤害的罪魁祸首，于是提出了“防蓝光“的新概念，让消费者感觉更有说服力，更高科技。“合生元”品牌奶粉在新产品上市时提出了“sn-2 plus”成分的新概念，尽管大多数消费者都不知道这是什么东西，但感觉很专业。合生元还进一步利用消费者的好奇心，展开悬念营销，普及推广sn-2 plus”的新概念，并牢牢占据这一概念的联想。
4.整合营销传播
通过整合传播方式建立品牌的品类代表身份也是一个行之有效的策略。这一策略适合新品类的开创者，尤其是该开创者在市场竞争中的优势地位不明显的情况下。新品类开创者需要在其他强势竞争对手对新品类做出反应之前占领消费者的心智认知，如果能以消费者认知为中心进行传播策划，在品牌传播的内容、载体、渠道、投放顺序、传播强度等方面进行规划和管理，将品牌名称与品类名称有机联系在一起，将十分有利于占据消费者的心智中的“第一”位置。这一策略在互联网“线上到线下（o2o）”类型的企业竞争中最常见，例如，“滴滴出行”公司当初在市场还没完全铺开的时候，就已经在品牌传播方面投入了巨大的资源，利用整合营销传播策略占据了消费者心智，最终在“网约车”这个品类取得了绝对的竞争优势，巩固了第一的位置。
参考文献：
作者简介：
林金星（1978- ），男，广东，助教，硕士研究生，研究方向：消费心理与市场营销。
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;摘要:随着全球经济化进程的加快,越来越多的企业意识到在激烈的国标市场竞争和复杂多变的外部环境中,要想求得生存和长远发展,就必须站在全局的高度去把握未来;以及高效高速的信息传播以及科学技术的高度发展带来的产品低差异化,导致企业由产品竞争、资本竞争转移到品牌竞争上来。品牌价值成了企业的核心竞争力,品牌策略也就成了市场主导。而包装作为产品中不可或缺的一部分,也在品牌竞争中扮演着重要的角色。
关键词:品牌;品牌策略;包装设计;包装设计定位原则
一、品牌策略与包装设计
关于品牌,早在上世纪50年代便由著名的广告大师大卫•奥格威做了界定,他说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。”在美国营销协会给出的定义如是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
通过以上两条对“品牌”概念的界定,我们不难看出品牌是一种蕴含着品牌主产品及服务个性的各种符号集合。品牌也是连结企业和消费者的桥梁——它确定了某一产品及服务的归属者、实现或是提升了产品或服务的价值,从而激发消费者的消费行为;同样消费者也会通过消费经验对不同品牌的相同商品进行评价和选择。所以品牌就像一把双刃剑,一方面是打开市场、占领市场的金钥匙;另一方面也也可能成为毁掉产品或企业的始作俑者。
品牌定位是品牌建设的前提,对企业开发市场,赢得消费者起着领航的作用。有效地定位能在目标消费者心中树立鲜明的品牌性格与形象从而能够将有效的品牌信息传达到有效的目标消费主体中的基础,而错误的定位不仅不利于树立品牌形象,更会将后续的品牌建设付诸东流。所以品牌定位在整个品牌策略中有着不可估量的作用。
二、包装设计定位原则
(一)以品牌为基点的定位原则;
前面已经提到了品牌定位是整个品牌策略的基础,所有的品牌策略都是围绕着这个基点而展开的。而包装设计作为一项品牌策略的实施手段也不能脱离其品牌形象及品牌文化而存在。
(二)以产品为基点的定位原则
1、产品功能定位。产品功能是产品的核心,也是能为消费者带来利益、满足消费者需求的重要部分。
2、产品属性定位。产品的属性是指产品自身的性质。不同性质的产品对包装有着不同的设计要求。
3、产品价格定位。价格是消费者与企业之间的利益分割指标。在“品牌时代”产品的自身价值往往不等同于价格,价格中还涵盖着品牌赋予产品的附加值。同样的商品不同的品牌价格也会存在差异,这也就是我们常说的“档次”。产品的价格和产品的质量、服务、品牌美誉度成正比。价格主要体现在品牌主的品牌策略成本上面。所以在进行包装设计之前我们要考虑到产品的“档次”。
4、产品使用场合和时间定位。一些特殊的产品存在着特殊的使用场合和时间。另外,一些厂家在对产品进行定位时就确定了其产品的使用场合及时间的特殊性。所以我们在做定位时要充分考虑产品的这个特性。比如说四川全兴集团就针对国内火爆的婚庆市场推出了“全兴520”系列婚庆酒,“全兴520”凭借其酒瓶的“心”型设计,迅速占领了婚宴市场。
(三)消费者定位。
消费者定位。产品的最终去处便是消费者,所以一个品牌的优劣从很大程度上来自于消费者的评价。所以进行包装设计定位时,消费者应作为一个主要考量目标。
1、消费者的地域文化定位。不同地域的风俗文化、消费者的生活习惯也不同,导致看待同一样事物的差异化。在做包装定位的时候要充分考虑不同国家、民族、地域的风俗习惯、爱好差异,有针对性的展开设计。比方说肯德基进驻中国市场后不仅更改了食物的口味,使之更容易被中国人所接受,更在包装宣传设计上贴近中国传统文化,增加亲切感使消费者很快接受其产品的同时接受了其品牌,进而在中国快餐业占有大部分的市场。
2、消费者的购买目的定位。“礼尚往来”是我国待人之道,在世界各地,赠送礼物也是普遍的人际交往方式。无论是在私人交往亦或是商务上的往来,选择一件能使对方心仪的产品或是艺术品作为礼物馈赠,是打开或维系人际关系最好途径。所以很多厂商也抓住这一点在品牌策略上做文章。比方说脑白金,它的营销策略就是以“送礼、送健康”为主题。正契合了消费者的心理,同样精美的包装也能提升“礼物”的档次。比方说“高价月饼”卖的就是包装而不是产品本身。
3、消费者消费习惯定位。消费习惯是一种生活方式,它是针对目标消费者的阶层、生活方式、生活态度、生理心理特性以及消费观念的考量。了解这一点有助于我们充分利用目标消费群体的消费习惯特性,从而更好的提升包装定位的准确性。
综上所述,在品牌策略中包装设计的艺术性与实用性都发挥着巨大作用。一则有效地包装设计不仅能提升品牌形象更有利于品牌信息的传播。同样一则有效的包装设计也需要科学、有效的包装设计定位。只有这样,才能让包装设计发挥最大的优势和其他品牌推广环节有机结合,促进品牌建设和发展。使企业的品牌策略走向成功。
参考文献:
[2]熊仕平.《品牌战略与产品推广策划》.中国经济出版社.
[3]曹方.《包装设计》. 江苏美术出版社.
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;巴奴毛肚火锅是一家以毛肚为核心产品的火锅企业，同时也是当前毛肚火锅行业内的领头羊。本文主要通过分析巴奴毛肚火锅的品牌发展历程，探究巴奴如何通过行业背景调研、品类决策分析和品牌定位来确立品牌发展之路并取得成功，为其他正在发展的小微企业提供一定的借鉴。
一、品牌简介
巴奴毛肚火锅成立于2001年，以“让毛肚火锅代表中国文化走向世界”为使命、“品牌为大，企业家为基”为核心价值观，覆盖北京、上海、西安、苏州、郑州、无锡等20个城市，先后荣获“全国绿色餐饮企业”“最具发展潜力连锁企业”等荣誉，并被评为重庆市火锅协会常务理事单位。从菜品的标准化到操作的精细化，从操作的精细化到管理的规范化，巴奴在创新与优化中走出了一条适合企业发展的道路。
二、市场背景调查
（一）探究宏观消费市场
近年来，火锅行业发展迅速，以东来顺等为代表的老品牌火锅餐饮企业迎来了辉煌的时刻。以小肥羊、小泰陵、重庆德庄、海底捞等为代表的新火锅企业锐意进取，异军突起。这些知名火锅企业的成功，再加上火锅行业“毛利润高、易复制、标准化程度高”的特点，使得许多新的企业纷纷跟风进入火锅行业寻求一线市场机会。
（二）洞察主流消费人群
选择目标市场，了解目标人群的需求。然后根据需求打造独特的品牌形象，让消费者能够正确理解企业的品牌定位，产生对品牌的消费偏好。据调研数据显示，60、70后，由于20世纪经济生活条件不充裕，所以这类消费群体往往通过接受取悦餐饮业的服务来寻求内心的满足。进入21世纪，随着物质生活水平的提高，人们对餐饮服务的需求逐渐减弱，餐饮业的产品质量变得更为重要。服务需求下降，伴随着产品的情感需求上升。随着时间的飞速流逝，80、90后已经成为当前社会的主流消费群体，他们天生自信，追求品质，强调“品位”和社会特征的重要性。巴奴的目标人群是正是以80后、90后为主的年轻一代，这一代的外出消费大多是为了社会交往，社交是年轻人离不开的话题，而火锅恰好可以满足这一需求。
（三）调研竞品寻找差异
火锅商业模式相对简单，在技术上容易实现标准化，因此，火锅行业有着复杂的品牌和激烈的竞争。市场上的餐饮行业，大多可以划分为以下三个不同的主要类别：以海底捞为代表的服务型餐饮企业，以西贝为代表的产品型餐饮企业，以外婆家、绿茶为代表的高性价比型餐饮企业。诞生于郑州地区的巴奴毛肚火锅，其主要竞争对手为海底捞。在当前，国内以火锅为主体的餐饮行业存在的最显著的问题便是同质化现象严重，因此，发现差异，建立特色品牌，成为巴奴毛肚火锅当前亟需解决的重要问题。海底捞崇尚服务，因此巴奴选择崇尚产品，通过设计创新的理念，回归火锅的精髓，来寻求巴奴火锅产品的差异化突破点。巴奴追溯起源，发现四川火锅起源于重庆，重庆火锅最初叫“毛肚火锅”，当地人认为毛肚火锅是最具代表性和正宗的重庆火锅。同时，据《本草纲目》记载，牛肚拥有一定的保健功效，也因此吸引了不少注重健康养生的消费群体，在此基础上，巴奴将产品的重心转移到毛肚火锅，力求使其产品具有独特的地方风土人情。
三、品类决策分析
品牌决策包括品牌确定和品类确定。2004年1月1日， “巴奴”品牌成立，正式步入了品牌经营之路。在品类确定方面，2012年底，巴奴对品牌进行了重组，明确火锅必须回归吃的本质，并最终聚焦于毛肚，确定巴奴的战略定位为“毛肚火锅店”，并提出了“无毛肚，不菌汤”作为巴奴特色的口号。其实，巴奴并不是第一次接触毛肚，早在2002年，巴奴就开展新工艺和新技术的研发，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的生产工艺，推广火锅向安全、健康、营养的方向发展。在品类决策过程中，巴奴发现影响火锅品牌发展的关键问题是产品同质化现象严重，通过重新定位推出新火锅，真正确立了差异化战略，凭借在市场上没有明显竞争对手的强大优势，再加上之前的研究经验，让巴奴成为毛肚火锅领域的领头羊。
品牌定位策略应遵循三个步骤即“三步走”战略，包括找位，确定目标市场；
选位，挖掘顾客偏好，竞争对手优势，确定定位点和兴趣点；
到位，在适当的地方，结合营销策略。巴奴的第一步，就是基于用户对市场细节的洞察。调查显示，主流消费者（80、90后）的生活水平提高后更加关注產品本身，追求质量。因此，巴奴选择挑战现有的行业规则，打破提供服务取悦顾客的业务模式，通过正宗的菜肴赢得顾客的信誉，基于重建产品主义的颠覆性理念赢得了消费者的口碑。第二步选位，主要集中在两个方面。首先是确定目标群体，通过调研确定以80、90后新兴消费者为目标群体。其次，通过对竞争对手的分析使其与靠服务取胜的海底捞形成了鲜明对比，更注重产品而不是服务，通过将先进技术在毛肚上的运用，尽可能保留毛肚的营养，保障毛肚火锅用料的安全、健康和营养发展。第三步到位，需要通过两种方式来实现。第一，语言钉，巴奴通过推出定位口号——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。只要顾客就座，店内所有服务人员在提供倒茶、上汤等服务时，都会使用规范统一的语言宣传店内的毛肚和菌汤，不断强化其核心特色。第二是视觉锤，巴奴将每个店铺的最佳位置都设置为明厨，用于展示牛肚。在大厅的墙壁上贴满标语，突出牛肚的食用价值和独特性，指导消费者正确食用毛肚，确保能够给消费者带来最佳的味觉体验。此外，巴奴还制定了详细的品牌传播策略。通过商店广告、微博、微信、门户网站、报纸和杂志、高速铁路、机场广告、公共福利、举办分享会议和其他多种方式大力宣传其产品核心理念，即根据消费者的需求，专注于产品本身，并在产品上附加更多的价值和情感。产品是企业的战略、是团队的信念，整个餐饮产业链的生态系统便是以产品为基础。
五、总结
巴奴毛肚火锅的快速发展，为许多想成为业内品牌领导者的小微企业在选择品牌定位策略时提供了一定的参考。首先是确定自身的发展优势，寻找差异化竞争点，在品类上做到与众不同。其次，要坚持品牌成长规律。要想成为强势品牌，必须坚持品牌成长规律，顺应时代潮流。在互联网飞速发展的今天，生产力的概念需要与之相联系，保持生产力的“不变”和外部环境的“变化”，才能不断实现品牌的发展壮大。
作者简介：
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