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市场营销管理观念的演变及背景图篇一
年级：2009级专业：动物医学三班学号：2009102010319姓名：李然然 摘要：市场营销越来越受到现代企业的重视，市场营销方法多种多样，各具优劣。不论是传统营销方法还是现代营销方法，只要接合企业自身特点，恰当选用，就能够取得良好的效果。
关键词：服务营销 形象营销 绿色营销 整体营销 关系营销
下面介绍的市场营销方法,主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法,有的属于传统市场营销理念, 有的属于现代市场营销理念, 但都是当前我国企业在经营中能有采用这些比较有效的方法。
一、服务营销服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。
二、形象营销企业形象就是经营理念(mi)、行为识别(bi)、视觉识别(vi)三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。
三、绿色营销绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有
机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。
四、整体营销整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成:(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3)最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包
括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。(7)大众营销。(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。
五、关系营销关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为, 建立和谐有利的商业关系, 需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理, 方法比较灵活多样。如, 可以建立消费者数据库, 使企业能够准确掌握消费者的有关信息, 使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。
此外, 现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式。
市场营销管理观念的演变及背景图篇二
市场营销观念演变过程及其各阶段特点
市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想，是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开展市场营销，满足消费者需求，实现企业利润方面，具有决定性的作用。市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
一、生产观念阶段： 生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品。它是一种最古老的经营思想，是典型的“以产定销”观念。因而，企业生产什么，消费者就能且仅能买什么。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。企业不考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求。在生产力水平低，市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求，企业管理中以生产部门作为主要部门。
二、产品观念阶段：
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三、推销观念阶段：
销售观念基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。
四、市场营销观念阶段：
市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么”。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市场营销观念是一种“以需定产，以需定销”的观念，重点在“营”，强调“谋划”“策划”。
五、社会市场营销阶段：
社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。在实践中不仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。
市场营销管理观念的演变及背景图篇三
市场导向要求企业：
——以客户需求为焦点；
——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性； ——培养企业所需的独特的能力和优势；
——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。
市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。
价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下：
1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。
2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。
3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。
4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。
5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。
菲利普·科特勒提出。
1、“顾客让渡价值”的含义
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
在《竞争策略》一书中提出“五力模型”：
1.行业现有的竞争状况、2.供应商的议价能力、3.客户的议价能力、4.替代产品或服务的威胁、5.新进入者的威胁
这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
“三大战略”
成本领先战略
要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也
不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。总成本领先地位非常吸引人。
差异化战略
是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。
专一化战略
是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。
波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。
“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。
关于核心竞争力，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉提出了一个非常形象的“树型”理论。它认为，多样化公司就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供养份、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争能力。核心竞争力是公司内部的知识汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。核心竞争力是凝聚现有业务的胶水，也是发展新业务的火车头。“树型”说非常形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。
核心能力通常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。但是真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面：第一、公司员工的知识和技能；第二、公司的技术开发和创新能力；第三、公司的管理和生产经营能力；第四、公司创造品牌和运用品牌的能力。四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。
z提出了4r(关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了新的营销四要素：
与客户建立关联
在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。
关系营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系沟通是建立关系的重要手段。从经典的aida模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。
回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。综上所述，4r营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。4r体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证。
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。
swot分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓swot（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（strengths）、劣势因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。
优势（s）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；
劣势（w）则与其相反。
机会（o）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。
威胁（t）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。
市场营销管理观念的演变及背景图篇四
市场营销管理哲学及其演变07412312 王兆龙 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念
生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念
产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念
销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念
该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
5.社会营销观念
该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
